Att jobba med inbound marketing innebär att erbjuda värdefullt innehåll till potentiella kunder och därmed locka dem till sin sajt. Ofta ger man bort sin kunskap i utbyte mot kundens e-postadress – och får ”varma” leads att bearbeta med mer information.
– Tanken är att skapa relevant innehåll som finns tillgängligt när kunderna letar efter svar på sina frågor och utmaningar. Vi bygger företagets attraktionskraft och ”drar” potentiella kunder till oss genom att erbjuda content som har ett värde för dem, säger Malin Sjöman, partner på byrån Hägvall & Sjöman, som är specialiserad på B2B-marknadsföring.
Vem har då nytta av att jobba med inbound marketing? Alla har nytta av att anamma tänket att skapa värde för sina kunder och besökare, tycker Camilla Agardh, vd för byrån Invise som specialiserat sig på inbound marketing.
– Men starkast är inbound i företag med komplexa säljcykler, där man utbildar kunden genom köpet. Man bygger tidigt ett förtroende hos kunden som på sikt leder till att man träffas och fortsätter relationen offline, säger Camilla Agardh.
Läs mer: Därför måste du jobba med konvertering - hela serien
Malin Sjöman ser att allt fler B2B-företag börjar jobba aktivt med inbound, inte minst för att traditionell marknadsföring börjar bli för dyr.
– Det blir allt svårare att få möten på kall marknadsföring. Man får jobba hårdare och hårdare. När man som B2B-företag inser att ens potentiella kunder faktiskt är på nätet, förstår man att man själv också måste vara där och jobba med content och inbound marketing, säger Malin Sjöman.
Hon hänvisar till en studie från Corporate Executive Board som visar att den genomsnittliga B2B-kunden idag gör 57 procent av sin köpresa på egen hand. Kunderna googlar, kollar webbsajter och nätverkar på Linkedin och andra sociala medier.
– Man gör sin problemanalys, sammanställer en kravspec, skriver en shortlist och träffar sedan kanske två-tre företag. Är man som säljande företag inte med i den digitala världen när kunderna gör sin insamling är det väldigt svårt att komma med på den listan, säger Malin Sjöman.
Hon konstaterar att det finns B2B-företag som inte tagit det förändrade köpbeteendet helt på allvar och som sitter med en ouppdaterad webb, inte har tänkt igenom sina sökord och inte har en content-strategi. För de företag som redan har kommit igång med inbound och content marketing ser hon däremot att mognaden börjar växa.
– Det man saknar är ofta strukturer och processer för arbetet. Det är en mognadsprocess på gång, där man lär sig att jobba mycket mer metodiskt med inbound och content marketing. Den första hajpen är över – nu är det på allvar, säger Malin Sjöman.
Läs mer: Marknadscheferna om yrkesrollen: "Varje målgrupp har sin kanal – en utmaning att hänga med"
I takt med att allt fler jobbar med inbound och erbjuder värdefullt innehåll, ökar också mängden innehåll som mottagaren behöver sålla bland. Det ställer höga krav på kvaliteten hos materialet som publiceras.
– Risken är att det blir en inflation i content. Vi kan se det i USA och det håller på att hända i Sverige också. Men det är inte ett självändamål att producera tio whitepapers eller att publicera en ny bloggpost varje dag. För att nå fram måste du förstå dina kunder och vara relevant. Det är kvalitet som gäller, inte kvantitet, säger Malin Sjöman.
Vad begreppet inbound marketing egentligen innebär är omdiskuterat. Men syftet är tydligt: att fånga in kunderna under deras köpresa genom att bjuda på värdefullt innehåll och hjälpa dem att hitta svar på sina frågor. Det kan göras både på den egna sajten, i sociala medier och senare i köpcykeln även genom e-postmarknadsföring. Genom att dela med sig av sin kunskap och erfarenhet hoppas det säljande företaget på att etablera ett förtroende, få fortsätta dialogen och i slutändan vinna affären.
– Jag tror inte att definitionsfrågan är den viktigaste diskussionen. Det viktiga är det som händer nu, att hela köpresan, även inom B2B, blivit mycket mer digital. Det gäller att finnas på nätet och att serva dem som letar efter information, och inte bara stå och hojta ut sitt budskap, säger Malin Sjöman, partner och senior marknadskonsult på byrån Hägvall & Sjöman.
