Samtidigt som svenska B2C-företag är inne på sin andra eller tredje generation e-handel har B2B-företagen börjat vakna till liv. De svenska e-handelskonsulter som Internetworld har varit i kontakt med upplever en stark efterfrågan från B2B-företag, men sett till antalet större B2B-företag är svensk B2B-handel fortfarande i sin linda.
– I dag har B2B-kunderna en större budget och besluten tas högre upp i organisationerna än tidigare. Men vi får en skev bild av marknaden eftersom vi bara träffar bara de som vill satsa, säger Bengt Wessborg, e-handelsexpert på e-handelsbyrån Star Republic.
Läs också: Därför ska du satsa mer på mobilannonsering – och så här gör du
I dag är ungefär hälften av Star Republics kunder B2B-företag och det är en andel som andra stora e-handelskonsulter som Avensia och Istone känner igen.
E-handel B2B är svår att greppa eftersom den sker inom slutna branscher. Trots att e-handeln startade som B2B-projekt inom fordonsindustrin redan på 1970-talet är det B2C som har satt tonen. E-handeln riktad mot konsumenter analyseras noggrant i rapporter som E-handelsbarometern, chefer för konsumentsajter pratar på stora konferenser och det skrivs mycket mer om konsumentbutiker i tidningarna.
B2B-handeln existerar i mera komplexa affärsprocesser. Industrivaror är inte lika roliga att skriva om för journalister och det är betydligt svårare att hitta svenska siffror om B2B-handeln. En byggvarugrossists nätbutik är mindre glamorös än modesatsningar som Zalando eller Asos.
I USA, som ligger före Sverige, uppskattas e-handeln B2B omsätta dubbelt så mycket som e-handeln B2C, enligt analysföretaget Forrester. Forrester förutspår att närmare tio procent av all B2B-handel i USA kommer att ske online under 2016. Där har marknadsplatsen Amazon Business blivit ett reellt hot mot B2B-företagens egen försäljning.
– Vi har kunder som förlorat upphandlingar mot sig själva på Amazon Business. Slutkunderna har hellre köpt deras varor från Amazon än direkt från tillverkaren, säger Andreas Olldén, affärsområdeschef för commerce hos e-handelskonsulterna Istone.
Vanlig e-handel B2B kan inte mäta sig med Amazon i fråga om kundupplevelse, konstaterade en ny rapport från analysföretaget Forrester. Och som om inte det skulle räcka påverkar den kinesiska B2B-portalen Alibaba utan tvekan vad svenska grossister och importörer kan ta betalt för sina produkter.
– Aktörer som Amazon är inte enbart ett hot. För många B2B-aktörer, kanske framför allt mindre, kan det ju också vara en möjlighet att nå en mycket bredare kundmassa samt att få tillgång till ett globalt distributionsnätverk som kanske tidigare har varit helt omöjligt av exempelvis kostnadsskäl. För större, globala aktörer kan det ju ses som ett hot då det ger mindre konkurrenter möjligheten att agera mer globalt, säger Andreas Olldén.
Läs också: Topp100 2016: Här är årets bästa e-handelssajter
Drivkrafterna som får B2B-företag att starta e-handel kommer snarare utifrån än inifrån. 44 procent av Sveriges företag handlar online, enligt Statistiska Centralbyrån. Ännu viktigare är att det är självklart för inköpare att researcha online. Hela 94 procent av B2B-inköpare gör research online före köp, enligt rapporten 2014 State of B2B Procurement Study från konsultfirman Accenture.
B2B-branscher som liknar konsumenthandel har redan investerat i e-handel under flera år. B2B-handel med exempelvis kontorsvaror och byggvaror säljs ungefär som till konsumenter, enligt Robin Gustafsson, vd på e-handelskonsulterna Avensia:
– Det rör sig i alla branscher. Nu ökar efterfrågan på e-handel från många fler branscher. Vi bygger e-butiker för B2B-företag som säljer livsmedel eller saltsyra på tankbil, säger han.
Samtidigt hade bara en fjärdedel av de svenska B2B-börsbolagen e-handel förra året, enligt intervjuundersökningen Säljindikatorn 2015. Tittar vi på andelen företag som tar emot beställningar via webbplatser eller appar har den ökat med en procentenhet varje år de senaste fem åren för att 2015 nå 23 procent, enligt Statistiska Centralbyrån. Men B2B-branscher som tillverkningsindustri (16 procent) ligger efter mer B2C-dominerande branscher som handeln (36 procent).
Trots att andelen B2B-företag som satsar på e-handel är lägre än hos B2C-företagen är potentialen så mycket större inom B2B. När stora tillverkningsföretag börjar sälja online blir det snabbt mycket pengar.
– Bara en handfull av våra största B2B-kunder omsätter tillsammans 10 miljarder kronor online. Det kan du jämföra med B2C-handeln som förra året omsatte 50 miljarder enligt E-barometern, säger Robin Gustafsson.
På Webbdagarna Academy har vi kurser i både Google Adwords och sökoptimering. Under en heldag ger vi dig de viktigaste verktygen och smartaste råden. Hela kursutbudet och mer information finns HÄR.
