E-handeln B2B växer, men den skulle kunna vara mycket större. Det finns flera anledningar till den tröga utvecklingen. Den svåraste utmaningen är att bemöta en allmän konservatism som präglar många industriföretag. De rent praktiska problemen som uppstår vid start av e-handel B2B går att sätta på en göra-lista och bocka av. Därför är det enklare att ta tag i konkreta frågor och låta tiden nöta ner trögheter i företagskulturen.
Läs också: E-handel: Så försöker B2B-företagen ta rygg på B2C
Analysföretaget Forrester listar tre konkreta frågeställningar som måste hanteras om B2B-handeln ska växa:
- Ökad efterfrågan på B2C-lik användarupplevelse för e-handeln B2B.
- Ökande kanalkonflikter mellan existerande försäljningsorganisation och e-handeln.
- Brist på e-handelskompetens.
Ett fikonlöv som företagsledningar ofta skyddar sig bakom för att slippa förändring är den komplexa köpprocessen. Och visst är det en utmaning med köpprocesser där en part bestämmer, en annan part förhandlar fram erbjudandet, en tredje köper och en fjärde attesterar köpet. Lägg till månader i tid samt en prislapp som närmar sig hela omsättningen för mindre e-handlare B2C.
– Säljcykler är ofta långa hos B2B-företag och prishanteringen är komplex. Det handlar alltid om kundunika priser som ofta är resultatet av 20 till 30 års samarbete och förhandlingar, säger Robin Gustafsson, vd på e-handelskonsulterna Avensia.
B2B-projekten blir ofta både längre och dyrare än för B2C-företag. När en konsumentbutik visar vanliga produktbilder kräver B2B-kunden cad-ritningar.
– Mycket är bransch-unikt. Det är svårt att hitta en färdig mall för ett nytt projekt. Att köpa en produkt kan vara som att plocka ihop ett helt Ikea-kök för en privatperson, säger Robin Gustafsson.
Den som är beredd att bryta ny mark och bli först med kundcentrerad e-handel i sin bransch kan muta in hela branschen.
Läs också: Så måste e-handeln tänka kring leveranser – 5 tips
Att i grunden ändra hur ett företag är organiserat är krävande. En av de viktigaste anledningarna till att B2B-företag inte startat e-handel är att de inte vill stöta sig med sina återförsäljare. Detta har inte heller varit någon lätt process för B2C-företag, men de har hittat modeller som fungerar för företag med fristående återförsäljare.
– Många [B2B-företag] har börjat tittat på e-handel. Men förändring är inte enkelt och man har en vardag som tar mycket tid, sade Jerker Lundberg, affärsutvecklingschef på konsultföretaget Fiwe, på konferensen D Fokus B2B i Stockholm i vintras.
Det handlar inte bara om konflikter mellan tillverkningsföretag och fristående återförsäljare. B2B-företagets traditionella säljorganisation kan vara oförstående inför kundernas krav på e-handel och konkurrenter som går före. Även med ett starkt mandat från ledningen är det svårt för e-handelschefen att få gehör för sina krav och behov.
– Säljarna är äldre. Det händer ofta att man får bita sig i tungan när man pratar med dem, erkänner en e-handelsansvarig på ett B2B-företag som Internetworld träffar.
Kompetensbrist inom e-handel är definitivt ett allvarligt hinder för utvecklingen. Det är inte lätt för traditionella tillverkningsföretag utanför storstadsområdena att konkurrera om Sveriges begränsade e-handelskompetens. Internetworld har träffat vd:ar för traditionella industriföretag som helt kallt räknar med att de tvingas att hyra in digital marknadsföringskompetens, eftersom den kompetensen hellre arbetar på coola byråer än på industriföretag.
Läs också: E-handel: Tryckeriet Åtta.45 vågar visa priser
Att allt fler B2B-företag ändå utvecklar egen e-handel är ett bevis på att det går att övervinna hindren. Räkna med att e-handeln B2B kommer att växa lika snabbt som konsumenthandeln på nätet.
E-handel är förstås ett av ämnena vi tar upp på Webbdagarna Malmö 17 – 18 maj. Läs mer om talare, tema och program HÄR och boka biljett redan i dag.
