Business to business-företaget och industrijätten Trelleborg har på sex år genomgått en digital transformation. Företagets appar har nu laddats ner miljontals gånger. Det har varit en resa med många steg, där det första handlade om att övertyga en relativt kritisk ledning om att börja tro på den digitala potentialen för att våga investera.

– Det fanns inte på kartan att redan från start inleda ett digitalt strategiarbete, då det saknades både förståelse och digital mognad. Vi var tvungna att skapa en övertygelse om att det fanns affärer att hämta ifall vi vågade investera i det digitala. Vårt initiala delmål var att skapa management commitment, säger Stefan Svärdenborn, marknadsdirektör på Trelleborg.

Läs också: Styrelser svaga på digital transformation – saknar engagemang

I ett första steg lanserades ett utbildningspaket för att visa affärsledarna hur de kunde utnyttja digitala plattformar i sin kommunikation. Interna filmer och ”quick guides” kompletterades med konferenser där ledarna exponerades för gamification och affärssimulationer för att förstå hur företagets tjänster kunde kraftlassas med digital marknadsföring och kommunikation.

– Det handlade om att visa hur det digitala kunde skapa både kundvärde och kommersiella möjligheter. En stor lärdom har varit att inte bara fokusera på teoretisk information och diskussion, utan att tidigt exponera ledarna för praktiska hands-on-uppgifter och upplevelser för att få med dem på resan, säger Stefan Svärdenborn.

Därefter drevs en rad interna initiativ mot både ledningsgrupp och till sälj- och marknadsroller längre ut i organisationen. De viktigaste partners, menar Stefan Svärdenborn, fanns ute i verksamheten och framför allt i de funktioner där man tidigt vågade testa digitala lösningar. Lösningarnas upphovsmakare var viktiga att armkroka med och deras arbete lyftes upp på chefsnivå.

Mötte ni mycket internt motstånd?

– Vi har alltid satt kunden i centrum och vår verksamhet har varit baserad på fysiska produkter. För oss har det varit en omställning att bygga på produkterbjudandet med ett tjänsteerbjudande – och därigenom bygga på det digitala. I den processen mötte vi en del motstånd, eftersom vissa ledningspersoner hade svårt att tydligt se kopplingen mellan digitalisering och kundvärde.

Enligt Stefan Svärdenborn växte den digitala strategin fram när ledningen började förstå att digitaliseringen tillförde mervärde till affären.

– Till en början fanns det intern skepticism, men det tog också tid att förändra i kundledet. Plötsligt hade vi digitala plattformar där vi kunde driva utvecklingsprocesser tillsammans med våra kunder – då handlade det också om att få dem att se fördelen med att använda de nya kanalerna, säger Stefan Svärdenborn och fortsätter:

– Det kan tyckas självklart, men ofta handlar digitalisering om varumärkesbyggande och inte om konkret försäljning. De appar som fullt ut fokuserade på nytta för slutkund fungerade allra bäst – antingen genom att de hjälpte kunden att effektivisera sitt jobb eller att spara pengar.

Läs också: Buzzfeed-chefen: ”Vi är rädda för att misslyckas – därför samlar vi data om allt”

Ett exempel på ett digitalt tjänsteerbjudande som utvecklades är Trelleborg Load Calculator, en app som hjälper bönder att optimera traktorns däcktryck beroende på belastning. Appen finns för både iOS och Android, är översatt till 13 språk och hjälper bönder världen över att enkelt lösa ett problem som hittills har kostat dem mycket pengar.

Trelleborg mäter sina digitala insatser dels mot kvantitativa kpi:er som antal nedladdningar, besökare och expressions, dels mot kvalitativa kpi:er som hur kunderna upplever att företaget levererar på det digitala området.

Företagets nästa steg är försöka spåra konvertering ner till leads och affär, samt att utveckla en digital dashboard för att mäta sambandet mellan digitala investeringar och försäljningsresultat.

Stefan Svärdenborn kommer till Webbdagarna Göteborg 21 – 22 september för att berätta mer om Trelleborgs digitala resa. Läs mer och boka biljett HÄR.

Fakta

- Digital transformation kräver mänsklig omställning. Inspirera, övertyga, förändra – både i toppen och på golvet.

- Strategi och målbild är bra, men inte alltför fyrkantig och begränsande. Vi har vågat testa, misslyckas, dra lärdomar och förbättra.

- Tekniken är möjliggöraren, men kundnytta och affärspotential måste leda. Få med it på resan som andrepilot, men sätt dig själv i förarsätet.

- Mät resultat, bevisa värdet, justera och optimera löpande, förlös nya investeringar – i en oändlig loop. Potentialen är enorm, för alla brands.