Det är sällan företag idag faktiskt mäter vad de vill få ut av sin närvaro i sociala medier, konstaterar Ann-Sofie Krol, som är vd på ByBrick Insight. Istället för att mäta effekten används ofta lättillgänglig statistik som antal likes, retweets eller följare. Men vad säger det, egentligen?
Sådana mått kan vara bra för att se hur ett innehåll tas emot och sprids, men de visar inte vad aktiviteten ger, menar Ann-Sofie Krol. För att mätningen ska ha ett värde behöver man göra en djupare analys. Och framför allt behöver man veta vad man ska mäta – och varför.
– Jag brukar börja med att fråga: Vad är målet? Vad vill vi uppnå med kommunikationen? Vem vill vi nå och med vilket budskap? säger Ann-Sofie Krol.
Läs också: Så håller du dig i söktoppen på Google
Ett mål behöver inte vara räknebart, framhåller hon. Det kan vara ett kvalitativt mål, men man behöver ha samsyn inom organisationen på vad det innebär. Först när man satt målen är det läge att börja titta på vilken spridning budskapet får.
– Ställ er frågan: Vilken information behöver vi för att bli så bra som möjligt?
De flesta fokuserar på det som är enkelt att mäta och använder helt enkelt den statistik som finns lättillgänglig. Och visst, att räkna likes och följare kan vara ett mått som är relevant att använda i det operativa – som indikatorer på om innehållet lever eller är dött.
– Men det berättar egentligen väldigt lite, om du inte kopplar det till andra kpi:er, säger Ann-Sofie Krol.
Hon får medhåll av Eva Åberg på Audiendo, ett konsultbolag som bland annat jobbar med digital kommunikation.
– Det viktigaste är att mäta effekten. Sedan är det också viktigt att mäta längs vägen dit, men det gör vi för att kunna förbättra och lägga om våra planer. Sociala medier är ett verktyg för att uppnå våra mål, inte ett mål i sig.
När du mäter vet du om du satsar på rätt saker, om du ska lägga fler eller färre resurser och om du når målgrupperna.
– Det är särskilt viktigt när man satsar på specifika målgrupper. Då måste man vara väldigt agil och flytta på sig när målgruppen flyttar. Mäter man inte vet man inte när det sker, säger Eva Åberg.
Vad ska då man mäta istället för likes? Det beror på vad du vill uppnå, svarar Ann-Sofie Krol.
– Du måste sätta ett mål och bestämma vilken effekt ni vill få ut. Och sedan fråga: Vad är vårt bevis för att vi nått målen?
Läs också: Dags att experimentera – så kommer ditt företag igång med Snapchat
När man mäter aktiviteter i sociala medier är det ofta svårt att isolera exakt vad som leder fram till önskat resultat. Därför bör en mätning göras i flera led, något Ann-Sofie Krol kallar stepping stones. Det handlar om att titta på flera olika mått och att utröna vilka samband som finns mellan dessa, och hur de korrelerar med den slutliga effekten.
– Eftersom man inte kan mäta allt får man bestämma vilka stenar man tror att man ska trippa på för att nå fram till den slutliga effekten, och hitta ett antal mätpunkter där man börjar.
Att prova sig fram för att hitta relevanta och effektiva mått är en del av processen.
– Gör det inte så svårt, det viktiga är att komma igång med sin mätning. Många tycker att det är jobbigt att tänka mål. Men det måste man ju ändå, säger Ann-Sofie Krol.
Även om mätning kräver en del jobb är hon övertygad om att det är värt besväret.
– Ett bra mätsystem gör att man lär sig – och det är vad mätning handlar om egentligen. Du blir bättre på det du gör, kan investera smartare och får ut större effekt.
Ytterligare en anledning att mäta är att kunna motivera investeringar, framhåller Eva Åberg på Audiendo.
– Annars kommer inte sociala medier att få den vikt och de resurser som krävs.
Fler tips och råd kring din satsning på sociala medier får du på vår heldagskurs på Webbdagarna Academy. Vi tar bland annat upp hur du skapar relevant innehåll, vilka kanaler som passar ditt varumärke och hur du optimerar dina poster för maximal spridning. Läs mer och boka plats HÄR!
