Av Lisa Bjerre (ur Internetworld 10/2004)

I ljusa lokaler med färgglada hjärtan på väggarna, ett stenkast från Drottninggatan i centrala Stockholm, sitter Match.com. Här drar tre nätveteraner in över 30 miljoner kronor om året på att driva den skandinaviska delen av världens största dejtingsajt.
Nyligen flyttade de från ett företagshotell vid Stureplan till ett eget kontor med plats för fler anställda - ”när tiden är mogen”. Och mogen lär den bli, för nätdejting är en miljardbransch med kraftig tillväxt. Match.com finns i 30 länder och omsatte i fjol totalt 1,5 miljarder kronor.
- Det är business det här. Jag tror att många blir förvånade över att det är den typen av pengar vi pratar om, säger Johan Siwers, vd för Match.com i Norden.

I USA är nätdejting den mest lönsamma av alla innehållstjänster på nätet: förra året spenderade amerikanska konsumenter närmare 3,4 miljarder kronor på nätdejtingtjänster, 49 procent mer än 2002, visar siffror från Online Pub­lishing Association.
Match.com är USAs tredje mest intäktsbringande betaltjänst, efter Yahoo.com och Real.com.
I Sverige omsätter nätdejtingbranschen enligt Internetworlds beräkningar minst 100 miljoner kronor om året. Branschföreträdare hävdar att den snarare ligger på det dubbla - 200 miljoner! Och mer lär det bli.
- Det finns två miljoner ensamhushåll i Sve­rige, så det är klart att det finns en tillväxtpotential, säger Helena Ehnbom, kärleksdirektör på Match.com.

Eftersom Match.com verkar internationellt har företaget byggt upp en god bild av marknads­läget i olika länder. Norden är näst USA den mest intressanta regionen för nätdejtingföretaget, berättar Johan Siwers. Han och kollegan Helena Ehnbom anser att nätdejtingen passar den svenska kulturen perfekt.
- Vi har ett underskott av relationer i Sverige. Vi är blyga och har inte dejtat tidigare - nu har vi hittat en kanal. Nätdejting är ett odramatiskt sätt att kunna ta första steget. Det passar ovanligt bra för skandinaver, säger Helena Ehn­bom.
Till Sverige kom Match.com hösten 2002. Då lanserades en svensk språkversion med svensk supportpersonal. Medlemsantalet växte snabbt, trots att ingenting egentligen satsades på sajten utom en översättning. Det starka intresset fick Match att vilja satsa på Skan­di­navien och för ett år sedan anställdes tre personer som jobbar heltid med att utveckla Match.com i Sverige, Norge, Finland, Island och Dan­mark.

Den svenska marknaden är den som kommit längst i Skandinavien - här har Match.com:s medlemsantal vuxit med omkring 25 procent per kvartal sedan lanseringen, berättar Johan Siwers. Den stora brytpunkten kom sommaren 2003.
- Vi låg innan dess på runt 120 000 medlemmar. Plötsligt sa det katsching - betalningsviljan och tillströmningen av medlemmar tog rejäl fart, säger Johan Siwers.

Match.com har idag 270 000 registrerade användare i Sve­rige, men hur många av dem som är betalande medlemmar kan företaget på grund av börsreglerna i USA inte redovisa. I hela världen handlar det om en miljon betalkunder av totalt 12-13 miljoner registrerade användare. Enligt Johan Siwers är relationen ungefär densamma i Sverige, vilket gör att tjänsten kan uppskattas ha 22 000 betalande medlemmar här. Med en årsavgift som startar på 1 500 kronor ger det en beräknad omsättning på minst 33 miljoner kronor.
De som jobbar med Match i Sverige har en gedigen bakgrund i nätbranschen. Johan Siwers sitter i branschorganet Bitos styrelse, är tidigare Kinnevikmedarbetare och var med att starta upp både Spray och Scandinavia Online. Kol­le­gan Helena Ehnbom kom till Match från resesajten Lastminute där hon var svensk vd.
- Vi har väldiga fördelar av att vi har varit igenom den här resan, säger Johan Siwers.

Vid sidan av Match är Sprays dejtingsajt Spray Date den tjänst som drar in mest pengar i branschen. Spray Date lanserades sent år 1999 av ett gäng Spraymedarbetare som ville göra en community på temat ”fun and flirt”. Spray hade inga större förväntningar på dejtingsajten, men Spray Date blev snabbt en enorm succé med en stor anströmning medlemmar.
- Vi trodde att det bara skulle vara en community på nätet, men folk gick ut och träffades på riktigt. Sajten blev extremt populär, berättar Hanna Bergholm.
Hon är affärsområdesansvarig för Sprays community- och underhållningsprodukter och driver idag Spray Date, som nu har lyckats samla över en halv miljon registrerade användare. Medlemstillväxten har varit kontinuerlig ända sedan den stora boomen direkt efter lanseringen. För antalet nätdejtare blir ständigt fler, allt eftersom det blir mer och mer accepterat att söka en partner på nätet.
- För några år sedan ansågs det lite konstigt. Men nu gör var och varannan det. Om ytterligare något år tror jag att det snarare anses som väldigt konstigt om du är singel och inte har en profil uppe, säger Hanna Bergholm.

Helena Ehnbom på Match.com håller med. Hon träffade själv sin fästman på en dejtingsajt för tre år sedan.
- Då var jag lite orolig över vad folk skulle säga. Men idag, tre år senare, är det inte konstigt överhuvudtaget. Det är alla människor och alla socialgrupper som träffas på nätet, säger hon.
Spray har, till skillnad från Match.com, satsat på att vara en gratistjänst. Hos Match.com kan en gratismedlem bara söka bland andra medlem­mar, inte kontakta någon. För full användning kostar tjänsten 249 kronor i månaden. Spray däremot har en fullt användbar gratistjänst, med extrafunktioner som kan köpas för 40 kronor i månaden. Utöver medlemsavgifterna drar Spray Date in pengar på annonser, medan Match.com har avstått från annonsering på sajten.

Hur mycket pengar Spray omsätter är, liksom för Match.com, hemligt på grund av börsregler för ägaren Lycos Europe. Företaget får inte särredovisa vilka intäkter det drar in på dejtingtjänsten.
Men enligt Sprays vd Danny Aerts är ”närmare dubbelt så många” av deras medlemmar betalande jämfört med Match.coms, vilket ger en betalningsgrad på omkring 15 procent eller närmare 90 000 betalkunder. Med en årsavgift som startar på 379 kronor ger det intäkter på minst 30 miljoner kronor - plus annonsintäkter.
Danny Aerts berättar att Spray Date har mycket bra intäktsmarginaler och att produkten ger ”ett bra bidrag” till företaget.
- Men ekonomiskt står den inte för en stor del av Sprays intäkter, eftersom vi är en stor internetleverantör. Spray Date är en viktig symboltjänst för Spray som portal, och representerar väldigt mycket av vad Spray står för - vi vill hjälpa folk att träffas. Den är viktig för räckvidden på hela portalen och når en viktig målgrupp, folk mellan 25 och 44 år. För den målgruppen vill vi visa att vi även har andra produkter, som bredband, säger Danny Aerts.

Marknaden för nätdejting i Sverige består av ett ganska stort antal aktörer av varierande storlek. Tre av dem är större än de andra: Match.com, Spray Date och Mötesplatsen. Ingen av tjänsterna känner sig särskilt hotad av konkurrenterna - de har alla tagit olika positioner på marknaden och blivit starka inom sin nisch.
Nätdejtingsajter är nämligen inte någon homogen produkt. Huvudsakligen kan man dela upp tjänsterna i två kategorier: matchmaking och community.

Matchmaking-tjänsterna kännetecknas av stort fokus på sökfunktionerna där man letar i databasen över andra medlemmar efter en potentiell partner. De har ett stort antal kriterier som varje medlem får fylla i, och som sedan görs sökbara för andra användare. Matchmakingsajter riktar sig i första hand till seriösa kärlekssökare som vill ha en tidseffektiv metod att hitta potentiella partners.
- Jag ser oss som Blocket inom online dejting:så enkelt, så grundläggande, men vi levererar nyttan till användarna, säger Johan Siwers på Match, den största matchmakingsajten.
Community-tjänsternas fokus ligger istället på kommunikation och umgänge över nätet. Det är sajter som man ”hänger” på, och kan handla lika mycket om att hitta nya kompisar som att träffa den rätte.
- Väldigt många av våra medlemmar har träffat någon på Spray Date men ligger ändå kvar med sin profil - man har sina kompisar och sitt umgänge hos oss, säger Hanna Bergholm.
I besöksstatistiken är skillnaden mellan match­making och community stor - den tid som användarna spenderar på sajten är en bra bit högre på community-tjänsterna.

Sveriges mest besökta dejtingsajt, Match.com, dominerar matchmaking-segmentet. Spray Date å sin sida har tagit en annan position på marknaden, riktar sig till något yngre användare - målgruppen är 25-49 år - och är stora inom community-segmentet. Den tredje stora aktören på den svenska marknaden är den privatägda uppstickaren Mötesplatsen, som till skillnad från Match och Spray Date inte drivs av ett internationellt storföretag utan är ett entreprenörsbolag från Varberg.

Mötesplatsen ligger i community-segmentet och har en något äldre publik än Spray Date.
Företaget Nielsen Netratings som mäter nättrafik har sett att flera aktörer i nätdejtingbranschen försvunnit ur statistiken under det senaste året.
- Branschen har konsoliderats till ett fåtal aktörer och Match.com har tagit en position på den svenska marknaden, säger Björn Engwall, försäljnings- och marknadsdirektör på Nielsen Net­ratings.
Anledningen till att det är svårt för många små sajter att överleva är att en nätdejtingtjänst måste ha ett förhållandevis högt medlemsantal för att stå sig i konkurrensen. Kärn­produkten som sajterna levererar till användarna är andra medlemmar. Finns inte en stor medlemsdatabas blir värdet för användarna lågt.
- Bor man i Stockholm spelar det kanske inte så stor roll. Men sitter man i en liten stad är det kul om man åtminstone är ett hundratal registrerade i samma stad, säger Börje Börjesson, vd för och grundare av Mötesplatsen.

För den nätdejtingsajt som lyckas locka ett stort antal medlemmar blir det en snöbollseffekt. När ”alla är där” kommer det automatiskt fler medlemmar. Effekten liknar den på annonssajter som Blocket: den sajt som lyckas få ett högt antal annonser kan därefter lättare växa och dominera.
Av marknadens tre största sajter är det Mötes­platsen som redovisar lägst antal medlemmar - 48 000. Men i antal unika besökare ligger sajten ändå bara snäppet under Spray Date, som har elva gånger så många registrerade medlemmar. Anledningen är att Mötesplatsen rensar bort medlemmar från databasen om de inte loggat in på fyra veckor, vilket varken Spray Date eller Match.com gör. Medlemsantalet kan alltså vara ganska missvisande när man pratar om sajternas storlek, eftersom man inte talar om hur många som är aktiva användare. Unika besökare är därför ett mer re­le­vant mått på en dejtingsajts storlek.

Och i det hänseendet står sig uppstickaren Mötesplatsen mycket väl mot de internationella jättarna. Den har också det oslagbart högsta värdet för tid spenderad på sajten - besökarna stannar längre på Mötesplatsen än på någon annan nätdejtingsajt. Det förklarar Börje Börjesson med att Mötesplatsen i första hand är ett ställe att träffa nya människor på, inte bara potentiella partners. Han lägger stor vikt vid att sajten ska vara seriös och välkomnar inte medlemmar som enbart är intresserade av sexkontakter.

Många nätdejtingsajter har en övervägande andel manliga medlemmar - relationen ligger ofta omkring 60/40. Men på Mötesplatsen är för­delningen ovanligt jämn: 53 procent män och 47 procent kvinnor.
- Jag vill hoppas att det beror på att vi är några av de tuffaste på att sålla ut de rena sexbreven, som jag tror är tröttsamma för kvinnor. De känner sig mer respekterade och trygga här. Och om det är många kvinnor som trivs kommer det många män också, säger Börje Börjesson.
Mötesplatsens målgrupp är människor i åldern 25 till 70 år och medelåldern är 38 år. Med­lems­antalet har hittills dubblerats varje år och nästa bokslutsår räknar Börje Börjesson med att sajten omsätter 12 miljoner, jämfört med fjolårets sex miljoner. Företaget har idag sex heltidstjänster och har nyligen lanserat en sajt i Norge. Där har man valt att gå in genom ett partnerskap med tidningen Verdens Gang och sajten Vg.no, som man delar intäkterna med.

Även Match.com utnyttjar samarbeten med andra kända varumärken för att nå ut till målgruppen. I USA levererar Match bland annat dejtingtjänsten till New York Times webbplats och till America Online. I Sverige samarbetar Match med MSN Dejting: den som registrerar sig för MSNs dejtingtjänst blir en del av Match.com:s databas och de två företagen delar intäkterna mellan varandra.
Både Match.com och Mötesplatsen har valt att satsa på medlemsavgifter som intäktskälla. Match.com tar ut den hösta avgiften av alla: 750 kronor för ett halvår eller 249 kronor i månaden. På Mötesplatsen kostar medlemskapet 80 kronor i månaden. Båda företagen framhåller seriositeten hos medlemmarna som ett starkt skäl till att ta betalt.
- Jag tror att det är nödvändigt att vara en betalsajt. Annars blir det så mycket skräp där inne. Då får du hit folk som har åtta till tio olika konton, det blir otryggt och det skapas intriger, man vet inte vem som är vem, säger Börje Börjes­son.

Utan att ha någon bakgrund i nätbranschen lanserade han Mötesplatsen i maj 2001, funderade några månader, utökade sedan sin checkkredit och satsade. Nu kämpar han mot de inter­na­tionella bolagen om att bli en av de dejting­sajter som överlever på den svenska marknaden.
- Det är lite David och Goliat känns det som. Och det är alltid roligare att vara David. Särskilt med tanke på vem som vann.
Börje Börjesson tror att konsolideringen av dejtingmarknaden kommer att fortsätta.
- Det kan finnas en del småspelare kvar som är nischade, men jag tror att det blir lite grann som på Lunarstorm - att alla kommer vara på ett ställe.
- Det är där vi försöker springa ikapp med de stora drakarna, och hittills har vi lyckats bra.

En nischad sajt som det går mycket bra för är Qruiser, förlaget QXs sajt för homo-, bi- och transpersoner. Sajten startade redan år 2000 men hade då tuff konkurrens från gaysajterna Sylvester och Sylvia, som då ägdes av Spray. En annan konkurrent på gaymarknaden var RFSL, som hade en mycket populär chatt. Qruiser var i början en liten aktör och hade egentligen inga större ambitioner, berättar Jon Voss, vd för QX förlag.
Men Qruiser lyckades ta över marknaden och är idag dominerande i gayvärlden på nätet. Anledningarna är flera. Dels lyckades Qruiser skapa efterfrågade funktioner som konkurrenterna inte lyckats med, dels valde de en annan linje när det gäller betaltjänster.
- Vi valde att ta betalt enbart för extrafunktioner, medan Sylvia och Sylvester blev rena betaltjänster. Vi gick om dem i medlemsantal innan, men det var då vi fick den absoluta skjutsen med många nya medlemmar. Dessutom hade de teknikproblem, och vår attityd ansågs vara bättre, säger Jon Voss.
Trots det har den stora populariteten kommit som en överraskning.
- Vi räknade inte med att det skulle gå så himla snabbt. Lite grann har vi blivit tagna på sängen och har försökt att bygga ikapp, säger Jon Voss.

Omsättningen för hela sajten QX.se, inklusive Qruiser, väntas i år bli omkring 5 miljoner kronor. Bokslutsåret löper från 1 juli och 2003/2004 omsatte sajten 3 miljoner kronor. För gaypubliken är nätcommunity en perfekt umgängesform, anser Jon Voss.
- I mindre städer kanske det är svårt att vara öppen, då är det här ett väldigt bra sätt att få den första kontakten. Du kan skapa en ny värld där du är helt öppen. Och vi märker att en stor del av aktiviteterna i gayvärlden idag kommer från med­lemsklubbar hos oss.
Qruiser jobbar nu på en nylansering av sajten, som är bättre anpassad till det oväntat stora med­lems­antalet. På förlaget QX har man plötsligt gått från att ha ett starkt ben i verksamheten - tidningen QX - till att nu se början till en ny före­tagsstruktur där man har två stora intäkts­källor, webben och tidningen.
Även på Match.com är man starkt positiv till de närmaste årens utveckling för dejtingbranschen.
- Hittills har vi inte sett någon som helst avmattning i fenomenet, vare sig i medlemsantal eller finansiellt. Det är världens största marknad, den absolut viktigaste relationen för individen. Och samtidigt den som är minst välfungerande. Vi har inte sett tillnärmelsevis den fulla potentialen än, och det gäller inte bara nätdejting. Det kommer att vara precis lika mångfacetterat i den digitala världen som i den vanliga, säger Johan Siwers.

Men på analysföretaget Jupitermedia i Paris är man lite mer försiktig i sina prognoser.
- Det är fortfarande en liten marknad, men den växer ganska aggressivt. Den stora tillväxten sker just nu, men redan år 2006 eller 2007 kom­mer tillväxttakten att vara mycket lägre än idag, tror analytikern Olivier Beauvillian.
Ett skäl till att Jupitermedia inte tror att nätdejting har en lika stark potential i Europa som den visat sig ha i USA är olikheter i kulturer. I USA är det vanligare att förutsättningslöst dejta främmande personer, ett beteende som i Europa inte är lika etablerat.
Men på Match.com ser man inte detta som ett problem. Snarare anser man att nätdejtingen har fört in nya vanor hos svenskarna.
- I Sverige har vi hoppat över mellansteget med ”vanlig” dejting. Det är som i u-länder som saknar infrastruktur för fast telefoni, man går direkt på mobilnäten. Här har vi gått rakt på nät­dejtingen och hoppat över den vanliga dejtingen, säger Johan Siwers.

Jupitermedia får heller inte medhåll i sina uppskattningar om omsättningen. Enligt analysföretagets siffror ska nätdejtingbranschen omsätta knappt 18 miljoner kronor i Sverige i år. Sprays vd Danny Aerts ger inte mycket för den analysen.
- Det är extremt lågt. Jag skulle mer gissa att man går mot 18 miljoner kronor i månaden - och även det är lågt räknat.

Läs även: