Bloggen bygger deras varumärken

Calle lanserar en ny cykel, Hans profilerar sig själv som branschexpert och Mark debatterar journalistik. Alla använder de bloggen som ett professionellt verktyg för att nå ut med sina idéer och bygga nätverk. Det finns idag 4 miljoner bloggar, och antalet fördubblas var femte månad. Det är dags att ta bloggen på allvar.

1/4 ”Märk dock att du är vad du är med en blogg. Du kan inte fejka dig själv eller försöka vara någon annan.” Calle Sjönell, webbdesigner på webbyrån Starring. Bloggar sedan februari 2004 om hans och Okee Williams gemensamma cykelmärke. www.okee.se

2/4 ”Att bevaka nyheter och utveckling inom en bransch är ett utmärkt sätt att skapa sig ett rykte som expert.” Hans Kullin, pr-konsult på Linklaters. Bloggar sedan februari 2004 på Media Culpa om pr-, mediebranschen och bloggingfenomenet. www.kullin.net

3/4 ”De nätverksmöjligheter som bloggen har gör att man kan sprida sin information på ett snabbt sätt.” Erik Stattin, bibliotekarie på Riksdagsbiblioteket. Bloggar om allt möjligt, sedan 2001 www.mymarkup.net

4/4 ”Vem som helst kan starta en blogg. Det som spelar roll är om du har något att säga, om du kan berätta en historia.” Mark Comerford, lärare i journalistik på JMK vid Stockholms universitet. Bloggar om journalistik, journalistutbildning och tips för journ

Av Christoffer Kittel, Foto Simon Lindh Collage Peter Skinner (Ur Internetworld 11/2004)

Det var under en fjällvandring i Kebnekaise för ett år sedan som kompisarna Calle Sjönell och Okee Williams kom på att de skulle starta ett cykelmärke. ”Jag gick och tänkte på vad du kanske kunde tänkas vilja göra när vi klampade på uppför berget”, skriver Calle på den blogg som under året som gått följt cykeln Okees utveckling från idé till verklighet.

För att lansera den specialbyggda cykeln har Calle och Okee startat bloggen Okee.se, där kan man läsa hela historien. Från det att idén föds i fjällen, via en inspirationsresa till Thailand, till det att de första två cyklarna byggs och logotypen formges. Det är en väldigt personlig blogg med mycket bilder från digitalkameran och korta kommentarsliknande inlägg.

Just nu håller de 100 första cyklarna på att tillverkas i Taiwan. Calle och Okee skriver att de är spända och förväntansfulla.
”Man får hoppas att det är en fabrik med bra villkor”, står det i ett nytt inlägg.
Calle Sjönell är till vardags kreativ chef på webbyrån Starring. Tillsammans med Okee Williams startade han cykelmärket Okee som ett sidoprojekt i liten skala, med ett varumärke, en logga och en specialbyggd cykel.
- Vi ville nå ut med hela vår story från början. Vi vill att folk ska bli personligt berörda av vår entusiasm, humor och de äventyr vi är med om i processen att starta och driva ett cykelmärke. Vi vill även få med oss kunder och få intresserade att komma med idéer och engagera sig i cykling och Okee Bike, säger Calle Sjönell.

Okee.se är ett exempel på hur traditionell produktmarknadsföring har börjat nosa på bloggning som ett sätt att bygga upp ett varumärke.
Calle Sjönell tyckte att bloggning var ett spännande sätt att lära känna en produkt eller person. Så när idén om Okee Bike föddes var det ett naturligt val att starta en blogg.
- Fördelarna är den personliga känslan, äktheten och engagemanget från besökarna. Nackdelen är att det tar en massa tid, eftersom du måste uppdatera en blogg väldigt ofta. Men det är det värt.
Framöver kommer de att köra bloggen parallellt med en traditionell sajt. Okee.se är bloggen med integrerad försäljning och Okeebikes.com blir en försäljningssajt med en integrerad blogg.

Calle Sjönell ser en stor potential i bloggen, och han tror att vi kommer att få se fler som marknadsför produkter.
- Märk dock att du är vad du är med en blogg. Du kan inte fejka dig själv eller försöka vara någon annan. Det ser alla igenom. Precis som en ståuppkomiker. Du måste skämta om dig själv, det är det enda som funkar.

Bloggfenomenet har under lång tid haft en ganska nördig stämpel. Att blogga har likställts med att skriva dagbok på nätet. Men även om majoriteten av nätets bloggar fortfarande är privata betraktelser växer den yrkesmässiga användningen med rekordfart sedan några månader tillbaka.
Den dagliga uppdateringen, med korta men kärnfulla inlägg. Den massiva vidarelänkningen, källhänvisningen och trackback-kulturen. Rss-feeden och kommentarsfunktionen.
Webbloggar, eller bloggar som de sedan länge kallas, har utvecklats till kraftfulla verktyg som vem som helst kan använda för att vara ständigt aktiv på nätet.

Även företagen har börjat uppmärksamma bloggen. Pr-konsulten Hans Kullin, som själv har en blogg, ser framförallt varumärkesbyggande som bloggens stora potential inom företagsvärlden.
- Bloggar är en kommunikationskanal där det kan gå mycket snabbt att bygga upp ett starkt varumärke och skapa positiva associationer till det. Lika snabbt kan detta goda renommé raseras och därför bör företag hålla ett vakande öga på bloggarna, säger Hans Kullin och nämner Saabdisaster.com som exempel på en blogg som skapat mycket negativ uppmärksamhet för Saab.

Inom områden som vetenskap, politik, media, journalistik, kultur och marknadsföring har bloggarna fått en alltmer central roll och de mest framträdande bloggarna har blivit maktfaktorer att räkna med.
Bloggningen håller på många sätt på att förändra omvärlden.
Hans Kullin startade sin blogg Media Culpa i februari i år. Eftersom utvecklingen inom kommunikation ingår i hans bevakningsområde insåg han att bloggvärlden var någonting han måste ha koll på.
- Det vore ett misstag av mig att inte ha koll på bloggarna. Jag insåg också ganska snart att det bästa sättet att lära mig om hur bloggar fungerar, är att starta en själv.
Hans Kullin skriver om pr och media på sin blogg, och han har inriktat sig på hur de påverkas av bloggar.
- Det blir en del ”metablogging”, alltså blogging om blogging.

På den relativt korta tid Hans Kullin bloggat har han fått mycket positiv respons, och redskapet har hjälpt honom att knyta många viktiga kontakter.
- Jag har fått kontakt med ett stort antal personer i olika länder i pr-branschen med egna bloggar. Bland annat organiserade vi tillsammans ett online-event i somras kallat Global PR Blog Week 1.0 som sattes ihop av folk som fått kontakt med varandra via sina bloggar. Då och då är det någon som tycker att det man skrivit är helkorkat, men det är en del av spelet. Den som vill vara hyfsat intressant får finna sig i att också få på nöten ibland.

Som bevakare av fenomenet kan han se en enorm utveckling på kort tid. Amerikanen Howard Deans valkampanj var en viktig milstolpe i blogghistorien. Den demokratiske presidentkandidaten visade med sin blogg att politiken hade mycket att vinna på att haka på bloggtrenden.
- I den amerikanska presidentvalskampanjen spelade bloggar en tung roll inom opinionsbildning. Demokratiska bloggare har till och med påverkat opinionsmätningarna efter debatterna mellan Kerry och Bush genom att uppmana demokrater att svara på opinionsundersökningar online, säger Hans Kullin.

Även i Sverige har det politiska bloggandet tagit ordentlig fart. Inte minst de ideologiska tankesmedjorna och intresseorganisationerna satsar på att marknadsföra åsikter, personer och agendor via bloggar. Eftersom Sverige är relativt litet, och bloggvärlden än så länge är begränsad, blir ett ”bloggämne” lätt uppsnappat och vidarespritt på nätet. Det är alltså relativt lätt att få ut sin agenda genom sitt bloggnätverk. Det är en inte obetydlig anledning till varför det är en populär metod för opinionsbildning.

Utvecklingen av bloggverktyg har onekligen påskyndat ökningen av antalet bloggare. Inte minst nyhetsaggregatorerna som gör det möjligt att följa och bevaka hundratals olika källor på ett enkelt sätt. Även lanseringen av enkla gratisverktyg som Blogger.com har bidragit till ökningen. När bloggar fick större inflytande blev det naturligt att företag och enskilda individer såg detta som en kommunikationskanal som kan användas i syfte att nå uppmärksamhet.
- Idag finns det fler än 4 miljoner bloggar och endast 5 000 av dessa kategoriseras som professionella bloggar, eller bloggar som används av en person eller ett företag i dess yrkesroll. Dessa bloggar har dock fått enormt mycket uppmärksamhet, säger Hans Kullin.

Ett av bloggens främsta syften är att lyfta fram den personliga åsikten. Genom att visa upp sina kunskaper och ståndpunkter kan man bygga upp sitt rykte.
- Att bevaka nyheter och utveckling inom en bransch eller om en viss produkt är ett utmärkt sätt att skapa sig ett rykte som expert. Se till exempel advokatbloggaren Earnie The Attorney i USA, säger Hans Kullin.
Erik Stattin är en av Sveriges mest omtalade bloggare. Han har bloggat sedan 2001 men saknar specifik inriktning. Han kallar den själv för ”en lekstuga för idéer, en verktygslåda och en utombords-hjärna”.
- Jag skriver för alla och ingen! Det är det som är charmen, att jag inte riktigt har koll på vilka som läser. Visst vet jag en del, och kan rikta mina inlägg till dem ibland, men på det hela taget är de flesta anonyma för mig. Jag tror att bloggar som skriver för en viss målgrupp medvetet, och försöker anpassa sitt språk och innehåll efter detta, blir sämre bloggar.

Eriks Stattins blogg har genererat mycket respons och han får ofta uttala sig om bloggingfenomenet i media.
- Jag har fått väldigt många personliga kontakter som har visat sig vara användbara i andra sammanhang. Mycket kommentarer genom åren har man fått, den övervägande delen ofta till stor hjälp.
Erik Stattin ser att bloggen har möjlighet att skapa en närvaro på nätet för organisationer och företag som har en låg tröskel och där det inte behöver kosta så mycket pengar eller tid att publicera sig.
- De nätverksmöjligheter som bloggen har gör att man kan sprida sin information på ett snabbt sätt, säger Erik Stattin.

Allteftersom bloggning växer och drar till sig fler människor ökar också intresset för att annonsera. Det har redan börjar dyka upp reklam i rss-flödena från några av de stora bloggarna. Hans Kullin ser det som en naturlig utveckling.
- Vi kommer att få se en större andel reklam leta sig in i bloggvärlden, av den enkla anledningen att reklampengarna följer konsumenterna och ju mer tid och uppmärksamhet de lägger på bloggar, desto mer reklampengar kommer att leta sig dit.

Journalistiken är det område där bloggarnas påverkan kanske märks allra tydligast. Inför höstens presidentval i USA avslöjades att amerikanska tv-kanalen CBS använt sig av ett förfalskat dokument i ett nyhetsinslag om George W Bushs tjänstgöring i nationalgardet. Avslöjandet kom efter att spekulationer satt igång på en rad olika bloggar bara några timmar efter att inslaget sänts i tv. Till slut gick CBS ut och erkände att dokumentet förmodligen var en förfalskning.

Bloggfenomenet har förvandlat den vanliga människan till en del av nyhetsflödet, och förändrar i grunden traditionella mediers roll i nyhetsförmedlingen. I boken ”We the Media: Grassroots journalism by the people, for the people” skriver den amerikanske journalisten Dan Gillmor om fenomenet som fick sitt stora genombrott i USA efter terrordåden den 11 september 2001. Då var det många människor som skrev om sina upplevelser på nätet, och dessa vittnesmål fick stor uppmärksamhet i den allmänna rapporteringen i det kaos som rådde tiden efter dåden.

Nyheter håller på att ändra karaktär, från föreläsningar till konversationer, och Dan Gillmor tror att den ökande bloggningen kommer att innebära stora förändringar i hur vi konsumerar nyheter. De stora nyhetsjättarna håller på att förlora stora delar av den kontroll de traditionellt sett haft.
- Mina läsare vet mer än jag, och det är någonting positivt, skriver Dan Gillmor som själv var en av de första amerikanska journalisterna att börja blogga.
Han pekar på den höga kvalitet som nyheter får genom att läsarna blir aktiva i nyhetsrapporteringen när de tipsar, bygger vidare, problematiserar och ifrågasätter.

Dan Gillmor ger flera exempel på människor som nått berömmelse och erkännanden tack vare sina bloggar. Till exempel juridikprofessorn Glenn Reynolds, vars blogg blev en källa för journalister när han skrev om gränserna mellan teknik och frihet. Eller den irakiske tandläkaren Zeyads blogg om livet i det ockuperade Irak som uppmärksammades i många medier.

I Sverige var Mark Comerford tidigt ute med att blogga. Han undervisar i journalistik vid Stockholms universitet och i sin blogg skriver han sedan 1999 om journalistik, utbildning och tips för journalister. Just journalistiken är det område som öppnas mest nu när vem som helst kan starta en blogg och skriva om nyheter.
Han tycker inte att frågan om huruvida bloggar är journalistik är relevant, utan fokuserar på huruvida nya distributionsformer och publiceringsverktyg förändrar journalistiken. I sin blogg drar han paralleller till hur internet förväntades förändra journalistiken. För även om alla nyhetsmedier (inte minst radio, som från början ansågs ha svårast för att ta del av den digitala åldern) nu har anpassat sin verksamhet och har internet som en naturlig del av nyhetsflödet, säger Mark Comerford att frågan snarare är hur konsumtionen av journalistik förändrats.

- En diskussion som förs är skillnaden mellan traditionella journalister och nätjournalister. En stor del av nätjournalisters arbete är att skriva om andras nyheter. Kan man säga att de skriver nyheter då? Och bloggare, skriver de nyheter? De flesta bloggar är inte nyhetsmedier. De är diskussionsmedier, där de utgår från nyhetsflödet men huvudsyftet är att föra en diskussion.
Många internationella nyhetstidningar och tv-kanaler har redan bloggar. Det är bara en tidsfråga innan det kommer i stor skala i Sverige, tror Mark Comerford.
Så småningom kommer bloggning att bli en lika integrerad del av nyhetsmedier som internetsajterna är idag. De kommer att ha samma påverkan.

I Sverige börjar etablerade medier så smått haka på trenden. Svenska Dagbladet var först ut med ”PJ just nu”, den politiske chefredaktören PJ Anders Linders ledarblogg som kommenterar det dagliga nyhetsflödet.
- Det är inte helt oproblematiskt. Om till exempel reportrar på SVT eller Sveriges Radio startar sina egna bloggar där de vädrar sina personliga och politiska åsikter, då kan det uppstå ett problem eftersom de enligt radio- och tv-lagen måste vara opartiska. Om till exempel P1-journalisten Cecilia Uddén uttalat sitt ställningstagande i det amerikanska presidentvalet på en blogg istället för i radion, hade det gjort någon skillnad?

I USA finns en splittrad syn på detta. Under Irakkriget hade CNN en inbäddad reporter som också hade en blogg där han skrev om andra saker än det han gjorde i tv. CNN tvingade honom att sluta med bloggen. Men många tidningar och nyhetsprogram har journalister som privatbloggar parallellt.

Även för journalister kan bloggen fungera som varumärkesbyggare, tror Mark Comerford.
- Det fungerar på samma sätt som att ha en krönika. Skillnaden är att vem som helst kan starta en blogg. För att bli en Jan Guillou-journalist räcker det inte att starta en blogg. Det som spelar roll är om du har något att säga, om du kan berätta en historia. Men jag tror att många som vill bli stora journalister kommer att använda bloggar för att etablera sig, säger han och nämner den politiske debattören Johan Norberg som ett talande exempel.
Pr-konsulten Hans Kullin säger att mediernas tolkningsmonopol luckras upp tack vare bloggarna. Medierna behöver i allt större utsträckning ta hänsyn till andra röster i samhället, när de nu alltmer granskas av bloggare som inte känner igen sig i den bild media ger av världen.
- Termen ”we can fact check your ass” är en ganska talande beskrivning av den motkraft, på gott och ont, till de stora mediekonglomeraten som bloggare kan utgöra, säger han.

Hans Kullin ser dock möjliga problem som kan uppstå om media inte längre kan utgöra en granskande funktion i samhället för att de ständigt blir påhoppade av bloggare som inte tycker som de, bloggare som inte lever efter några journalistiska yrkesregler eller hederskodex.

Fortfarande är det nästan uteslutande den vita medelklassen som bloggar. Kvinnor är också väldigt underrepresenterade. I Sverige är det dessutom den politiska högern som dominerar den politiska bloggningen. Vilket är ganska intressant i en jämförelse med USA, där bloggandet snarast är en vänsterorienterad rörelse.
- Det kommer att leda till att högern förknippas med framåtsträvande, teknikvänlighet och demokratisk diskussion i förlängningen, säger Mark Comerford och drar paralleller till hur näringslivets tankesmedja Timbro och andra aktivt arbetade för att förknippa den kommersiella radion med yttrandefrihet.

Han spekulerar också i att anledningen till att vänstern inte varit lika aktiv inom svensk bloggning kan bero på att den i Sverige traditionellt sett varit teknikfientlig.
- Det är synd att det är så stora skillnader. Jag tycker att det hade varit jättebra om någon som Göran Greider hade startat en blogg. Men han har kanske inget behov av det.

På sikt tror Mark Comerford att skillnaderna kommer att jämna ut sig, men samtidigt tror han att högern redan har satt en tydlig prägel på fenomenet som blir svår att påverka.
- Vänstern har förlorat redan innan den börjat. Högern har redan satt de ideologiska parametrarna för den demokratiska diskussionen som bloggning symboliserar.