Av Lisa Bjerre

I små lokaler högt upp i High Tech Building i centrala Stockholm sitter Webanalys. När företaget grundades 1997 var det få som hade hört talas om sökmotormarknadsföring. Idag är Webanalys det äldsta bolaget i branschen, räknar med att gå med vinst för fjärde året i rad och ökade sin omsättning med 75 procent i fjol. I somras sålde företagets vd och grundare Carl-Henrik Borg bolaget för uppemot 45 miljoner kronor till kommunikationskoncernen Aegis.

- Vi har aldrig gjort så mycket affärer som de sista 18 månaderna. Marknaden blomstrar, säger Carl-Henrik Borg som jobbar kvar som vd i fyra år.

Webanalys personal har ökat från en till tolv och dessutom startades ett nytt produktionsbolag i Vilhemina förra sommaren där ytterligare nio personer arbetar för den svenska marknaden.

Det som hänt under 2004 och 2005 är att allt fler svenska företag fått upp ögonen för det viktiga marknadsföringsfönster som sökmotorerna utgör. Bakgrunden ligger i att allt fler använder sökmotorer allt mer - söktjänsterna har blivit det viktigaste sättet för användarna att hitta rätt på nätet. Därför blir de också viktiga för företag som jagar besökare och kunder. Tidigare var annonsering på nätet lika med banners - men nu är sökmotorerna på väg att ta över.

Branschens tillväxtkurvor pekar rakt uppåt. Sökordsförsäljningen är den del av annonskakan som ökar allra mest. Förra året såldes sponsrade länkar för 71 miljoner kronor enligt Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM. Det är en ökning med 168 procent från 2003.

Och ändå finns det mycket mer att hämta. I Sverige hamnar ungefär 6 procent av investeringarna i internetreklam på sökmotormarknadsföring enligt IRM. I USA och Storbritannien, som fortfarande ligger före Sverige i nätutvecklingen, är siffran betydligt högre. I Storbritannien uppskattar företaget E-consultancy att 45 procent av nätannonspengarna kommer att gå till sökmotormarknadsföring i slutet av 2005, jämfört med 39 procent 2004. I USA är andelen 40 procent enligt Pricewaterhouse.

Åt det hållet väntas även det svenska reklamköpandet gå. Analysföretaget Forrester har gjort en mycket optimistisk prognos där det tror att 26 procent av nätannonskakan kommer att gå till sökmotorer redan i slutet av detta år. Men även om sökmotorbranschens andel av kakan inte når riktigt så högt handlar det om åtskilliga miljoner i ytterligare tillväxt. Den totala nätannonskakan var första halvåret i år 1,244 miljarder kronor enligt IRM, och den växer hela tiden. I fjol var ökningen 18 procent och IRM spår en tillväxt om 25 procent för 2005.
stor tillväxt väntas

- Jag tror inte att sökmotorbranschen har sett den stora uppgången än. Det kommer att vara en mycket kraftig tillväxt fram till minst 2007-2008, säger Magnus Svanblom, vd på Relevant Traffic, som nyanställt nio personer bara under sensommaren.

Webanalys, Relevant Traffic och konkurrenten Jajja Communications är mellanhänder som hjälper företag att marknadsföra sig i sökmotorerna. De tre står enligt egna uppskattningar för omkring 80 procent av konsultmarknaden för sökmotormarknadsföring i Sverige. Tillsammans väntas de omsätta ungefär 100 miljoner kronor på den svenska marknaden i år, jämfört med 55,5 miljoner 2004 och 34 miljoner 2003.

Jajja är med en omsättning på 22,5 miljoner i fjol och en personalstyrka om cirka 80 personer den största aktören på den nordiska marknaden. Företaget har expanderat kraftigt det senaste året: antalet anställda har dubblerats och bolagets vd Mattias Kellquist räknar med en hundraprocentig ökning av omsättningen 2005.
- Vi ser väldigt positivt på marknaden, säger Mattias Kellquist.

Ett skäl till uppsvinget för sökmotormarknadsförarna är att strukturerna för marknaden har börjat komma på plats. Flera av de globala aktörerna har fått upp ögonen för de nordeuropeiska marknaderna. Under 2004 öppnade både Overture, som säljer sponsrade länkar i bland annat Yahoo, Msn och Spray, och Google verksamhet i Sverige. Denna etablering har stärkt alla de som tror på sökmotormarknadsföring.
jättarna blickar mot norden

- De flesta stora sökmotorer är amerikanska och de har inte haft fokus på de lokala marknaderna tidigare. Efter vändningen har sökmotorerna nu gått bra ett tag och då börjar de också titta på strukturerna på mindre marknader som Norden, säger Magnus Svanblom .

Även om annonsmarknaden har genomgått några tuffa år anser Magnus Svanblom att lågkonjunkturen har gynnat sökmotorbranschen.
- Sökmotorannonsering ger väldigt hög kvalitet. Medier med fokus på varumärkesbyggande hade det svårare under lågkonjunkturen. Och det sista året har känts mycket bra.

Jajjas Mattias Kellquist tycker däremot att det har varit extra tufft för Jajja, eftersom det efter kraschen gick nedåt för både nätbranschen och för reklam- och mediebranschen.
- För oss som jobbar med en marknadsföringsprodukt för nätet var det nej på båda grejerna. Men egentligen är det bäst att starta i lågkonjunktur - då ser man om det verkligen funkar, säger Mattias Kellquist.
Sökmotormarknadsföringen består huvudsakligen av två bitar: sökmotorpositionering och sökordsförsäljning. Det senare kallas också sponsrade länkar.

Positioneringen går ut på att få en sajt så högt upp som möjligt i sökresultaten på populära söksajter, i det som kallas det organiska indexet - de länkar man inte betalar för. Om du exempelvis driver ett företag som säljer datorer vill du hamna på topp i Google när någon söker på uttryck som ”köpa dator” eller ”köpa billig laptop”.
Sökordsförsäljningen å andra sidan handlar om att betala för så kallade sponsrade länkar: när någon söker på ”köpa dator” hamnar det aktuella företagets länk på ett speciellt reklamutrymme i Google, till höger om det vanliga sökresultatet.

Varken sökmotorpositionering eller sökordsköp är särskilt enkla affärer. I positioneringen handlar det om att hålla ständig koll på den hemliga och föränderliga metod som sökmotorerna använder för att indexera och ranka sidor.
- Kundens webbplats ska vara kodad på ett sätt som gör att sökmotorerna tycker att den är bra. Det gäller att följa med i Googles synsätt - just nu tittar de mycket på kvaliteten i de länkar som leder till en sajt, det gäller inte längre bara att många sajter länkar till dig. Dessutom är det viktigt att hitta rätt sökord, säger Annika von Schlieben, produktionschef på Webanalys.

Hennes jobb är att hålla stenkoll på förändringarna i Googles recept - hur de rankar sajterna i indexet - och att anpassa kundernas webbsidor efter ändringarna så att deras position i sökmotorn är så bra som möjligt.
För hemmasnickraren med bra webbkunskaper är det förstås möjligt att själv ändra i sidornas metataggar, rubriker och sajtens struktur för att få så bra indexering som möjligt på Google.

- Det är bara bra om man försöker själv - man behöver inte vara hjärnkirurg för att optimera en webbplats. Men det gäller att ha koll på vad man ska göra och tid att genomföra det. Det är ofta där vi kommer in, för att företagen inte har interna resurser att klara av det. Det är som vilken annan typ av konsulting som helst, mycket kan man göra själv om man bara har resurser, säger Annika von Schlieben.

På Jajja Communications är man lite mer hemlighetsfull med vad företaget sysslar med rent praktiskt. Vd Mattias Kellquist säger att vi måste sitta bredvid en tekniker i två veckor om de ska kunna förklara vad företaget egentligen gör.
- Vi vill bli bäst på att leverera besökare från sökmotorns träfflista. För att klara detta har vi en stab med 30 kunniga tekniker. Kundens sajt ska varje minut vara fullständigt optimerad så att sökmotorn fullständigt älskar sajten. Det är ju vad det handlar om - vi vet vad sökmotorn tycker om och inte tycker om. Vi har valt bort att erbjuda sponsrade länkar, det tycker vi att kunden kan köpa själv direkt av sökmotorerna, säger Mattias Kellquist.

På Relevant Traffic förklarar Magnus Svanblom företagets verksamhet med att man är en ”one stop shop” som tar hand om kundernas sökmotormarknadsföring. Han jämför med en fastighetsmäklare. Visst kan du på egen hand annonsera ut och sälja din bostad, men de flesta anlitar ändå en mäklare eftersom man anser att de är bättre på att få ut ett högre pris.
- Vi är specialiserade på att hitta målgruppen. Sökmotormarknadsföring börjar bli en egen mediekanal, och då behövs specialister för att få ut den maximala nyttan för kunden, säger Magnus Svanblom.

Alla tre företagen sysslar med sökmotorpositionering och råder även kunderna att köpa sökord, sponsrade länkar. Magnus Svanblom tror att klickfrekvensen på sponsrade länkar kommer att få en liknande utveckling som banners.

- När de kom i mitten av nittiotalet var det jättekul att klicka på dem och klickfrekvensen var 4-5 procent. Men man lär sig att sålla bort det kommersiella innehållet. Nu är klickfrekvensen nere under en halv procent. De sponsrade länkarna är kanongrejer, men klickfrekvensen kommer eventuellt att gå ner. Det beror också på att utbudet av sponsrade länkar ökar. Men det kommer att fortsätta vara en efterfrågad information, säger Magnus Svanblom.
betalar efter prestation

I dagsläget är marknaden för sökord relativt ny, och inte helt lättnavigerad. Priserna fluktuerar ständigt eftersom prissättningen utgår från budgivning.

Företag som Relevant Traffic har datasystem som följer budgivningarna. Och en av de fördelar som företaget erbjuder sina kunder är att de slipper att ta de kostnadsrisker som budgivningarna medför. Majoriteten av Relevant Traffics kunder betalar nämligen efter prestation - för det antal besökare som Relevant Traffics arbete levererar. Som mellanhand tar Relevant Traffic ut samma pris av kunden oavsett hur mycket de betalar till sökmotorn. Om budet på en sponsrad länk går upp är det Relevant Traffic som får ta kostnadsökningen, och om priset går ner är det de som tjänar på mellanskillnaden.

Flertalet seriösa sökmotormarknadsförare har idag avancerade mätverktyg där kunderna kan se exakt hur många extra klick som marknadsföringen genom sponsrade länkar eller sökmotorpositionering har genererat. Sedan förra året har Jajja, Relevant Traffic och Webanalys dessutom skaffat TS-certifiering för mätning av sin verksamhet. TS, Tidningsstatistik, är ett oberoende företag som bland annat mäter upplagan på flertalet svenska tidningar.
- Det är ett kvitto från tredje part på att vi verkligen levererar det vi säger. Vi vet att det har varit problem med trovärdighet i vår bransch, säger Magnus Svanblom.

På Webanalys berättar Carl-Henrik Borg att företaget hade ett mycket större bortfall av kunder innan mätverktygen fanns. Mätningen har också minskat problemet med lycksökare i branschen, oseriösa företag som inte levererar vad de lovar och solkar branschens rykte.
- TS-mätningen ger en seriösare stämpel. Man ska veta vad man köper som kund - får jag den trafik som jag betalar för och är det rätt kvalitet på trafiken? I framtiden kommer det att bli ännu viktigare att veta vad pengarna går till, säger Carl-Henrik Borg.

Som så mycket i webbranschen anses sökordsmarknadsföring ofta vara något man lika gärna kan sköta själv. Och visst - för den som bara har ett par enkla sökord att bevaka är det kanske inte så krångligt att köpa sina egna sökord. Enligt Overture, som säljer sponsrade länkar för Yahoo, Msn och Spray, väljer 80 procent av deras kunder att köpa sina sponsrade länkar själva, utan mellanhänder. Men om man har ett stort antal sökord att bevaka blir det besvärligare - exempelvis har Relevant Traffic kunder som de bevakar flera tusen sökord åt.

Liksom konkurrenterna jobbar Relevant Traffic mycket med så kallad conversion rate - ackvisitionsgrad - vilket innebär att man mäter andel besökare som faktiskt blir kunder. Det gör att marknadsföring med sökmotorer blir en oerhört exakt annonsering. Du kan se precis vad du betalat för.

Som exempel ger Magnus Svanblom ett företag som betalar 30 000 kronor för 10 000 besök per månad, 3 kronor per besökare. Om du då kan locka tre procent av besökarna att handla vet du att marknadsföringen kostar dig 100 kronor per ny kund.
- Ett besök i en butik är inte värt särskilt mycket. Alla diskuterar priset för att få en besökare, men hur många diskuterar hur mycket det kostar att få en ny kund? säger Magnus Svanblom.

Han har en bakgrund från traditionella mediebyråer och från Bonnier och ser klara fördelar med mätningen av sökmotormarknadsföring jämfört med andra mediekanaler.
- Där kunde vi aldrig säga att ett visst antal kunder kommer att gå in i din butik om du annonserar hos oss. Men det kan vi göra nu och det rätt slagkraftigt. Oavsett om man gör det själv eller inte är det en väldigt effektiv kanal. Och kan vi öka akvisitionsgraden från 2,5 procent till 3 procent, då blir det ett mycket lägre pris per kund, säger Magnus Svanblom.

Tillväxttakten i branschen tyder på att allt fler företag ser samma fördelar i sökmotormarknadsföringen som Magnus Svanblom. Men ett problem för branschen handlar om mognadsgraden hos kunderna. Det finns tvivel om vad branschen egentligen gör för något.
- Det finns jättemycket kvar att förklara för kunderna. Det är kanske vårt största problem, säger Magnus Svanblom.

Men även om det är långt kvar så har kunskapen om sökmotormarknadsföring börjat tränga fram.
- Tidigare visste ingen vad det handlade om över huvud taget - nu har folk i alla fall hört talas om det. Nu är det många företag som ringer upp själva och frågar vad vi erbjuder, och det kommer nog bara att öka, säger Annika von Schlieben på Webanalys.

Webanalys jobbar liksom konkurrenterna med multinationella företag och sökoptimerar i flera olika länder och på olika språk.
Relevant Traffic har tagit ett steg längre med kontor i Franrike och Spanien och Jajja jobbar från Stockholmskontoret mot kunder i Tyskland, Frankrike och Storbritannien.
- Vi får betydligt fler kunder som verkar i flera olika europeiska länder. I dag har vi kunder på 15 olika språk i Europa. Det räcker inte att vara på hemmamarknaden om man är duktig, säger Magnus Svanblom.
Han berättar att utlandsexpansionen för Relevant Traffic kommer att fortsätta. Bolaget ska in i ytterligare ett land i år och minst ett till 2006.

Det är en lukrativ marknad som hägrar i övriga Europa. Bara i Storbritannien väntas sökmotormarknadsföring omsätta 8 miljarder i slutet av året, enligt siffror från det brittiska företaget E-consultant.

Men Webanalys väljer en annan väg och har inga planer på att gå utanför den nordiska marknaden.
- Jag tror inte på den strategin. Det kräver så mycket. Jag tror att ska man expandera utanför Norden så ska man anställa lokal personal som kan språket, och det har inte vi bedömt som aktuellt just nu iallafall, säger Carl-Henrik Borg.

Fakta: Relevant Traffic
Startår: 2000, fanns tidigare som B-Seen sedan 1995.
Anställda: 20 i Sverige, 7 i Frankrike och 2 i Spanien.
Antal kunder: 400-500
Omsättning: 23-24 miljoner i Sverige 2004/05, räknar med en ökning på 50-100 procent.
Vinst: ”Ett visst plusresultat”.
www.relevanttraffic.se

Fakta: Webanalys
Startår: 1997
Anställda: 21, varav 9 som arbetar i dotterbolaget Webanalys Marketing i Vilhelmina.
Antal kunder: 400
Omsättning 2004: 10 miljoner kronor (räknar med 15 miljoner kronor för 2005).
Vinst 2004: 750 000 kronor (2005 förväntas en fördubbling).
www.webanalys.se

Jajja Communications
Startår: 2000
Anställda: ca 94
Antal kunder: 3 000
Omsättning 2004: 22,5 miljoner kronor(2005 förväntat 45 miljoner kronor).
Vinst 2004: 2 miljoner kronor (2005 förväntat nollresultat pga expansion).
www.jajja.com