Av Urban Lindstedt

Användarna hade tröttnat på
överfyllda mejllådor med reklam om Viagra, porr och finansiella transaktioner i Nigeria. Därför slog Spray verkligen an en nerv på internet med sin spamkampanj. Bara i Sverige laddades det ner 11000 skärmsläckare på en vecka.

Sprays paneuropeiska ägare Lycos hakade på och drev samma kampanj i flera andra europeiska länder. I hela världen laddades det ner 110 000 skärmsläckare och kampanjsajten fick 365 000 unika besökare.
Spray räknade mer än 400 artiklar i tidningar på webben. Den 15 december hade kampanjen 350 000 träffar på Google.

Sveriges genom tiderna mest framgångsrika webbkampanj är Sprays ”Make love not spam” som gjordes i samarbete med webbyrån Starring. Med en räckvidd på 7,5 miljoner människor är det svårt att beskriva den som något annat än en succé och kampanjen fick välförtjänt reklampriset Guldägget i internetklassen.

Starring hade tidigare testat ett liknande upplägg tillsammans med tidningen Darling i kampanjen ”Get some real” som protesterade mot porr. Också den kampanjen var en stor framgång.Utgångspunkten för Spray var att berätta om att företagets mejltjänster har ett bra spamskydd. Kampanjen ”Make love not spam” hade tre syften: sprida en positiv bild av varumärket Spray, bekämpa spam och sälja Sprays mejltjänster.

- Spam är väldigt dyrt för oss och andra företag att hantera. Därför ville vi göra någonting på riktigt för att bekämpa spam och få upp frågan på dagordningen, säger Fredrik Skär­heden, pressansvarig på Spray.

Den viktigaste komponenten var Sprays anti­spam­skärm­släck­are som besökte sajter som använder spam för att marknadsföra sig. När skärm­släckaren gick igång besökte den olika spamsajter varje sekund utan att spamsajtens webbsida visades. Skärmsläckaren kunde laddas ner från kampanjsajten Make­love­not­spam.com där det även fanns information om spam och möjlighet att tipsa vänner.

Spray tog också fram bakgrundsmaterial för pr-kampanjen riktad mot tidningar.
- Vi valde skärmsläckare för att det var ett bra sätt att få en interaktivitet. Det gjorde att kampanjen inte enbart blev från Spray utan alla som valde att gå med i kampen mot skräppost gjorde en insats, säger Fredrik Skärheden.
Det kommersiella genomslaget var inte sämre. Spray fick 30 000 fler användare av Spray Mail jämfört med samma period året innan och besökarantalet på Spray Mail ökade med
45 000 under kampanjen. Premium-mejltjänsten gick från tre nya kunder per dag till åtta medan kampanjen pågick.

Utväxlingen blev enorm på internet. Men kampanjen möttes också av skarp kritik i bransch­­pressen där Spray anklagades för att ha genomfört en olaglig ddos-attack. Kam­pan­jen stoppades också den 21 december 2004 efter påtryckningar från Lycos utomlands.

- Det var ingenting vi hade tänkt på från början. Men det var bara i branschpressen, vanligt folk tyckte att vi gjorde någonting bra. När vi stoppade kampanjen hade vi redan uppnått det vi ville, säger Fredrik Skär­heden.
Vad Starring och Spray gjorde var att engagera användarna och få dem att agera. Då spred sig kampanjen av sig själv.

- Webben är oerhört effektiv när det gäller att framföra budskap som engagerar användarna, säger Calle Sjönell, creative director på Starring.

Men konceptet att låta mottagarna göra jobbet har få annonsörer greppat. Trots att internet har tio kommersiella år på nacken i Sverige har annonsörerna ännu inte förstått mediets potential. Många håller fast vid en oförsvarligt stor andel reklampengar till det gamla beprövade print, eller vräker ut pengar på tv-reklam.

Enligt Institutet för reklam- och mediestatistik spenderade annonsörerna nästan fem gånger mer pengar på dagspress och två och en halv gång mer på tv-reklam än på internet under årets första kvartal.

Det är synd. En hyggligt utformad webbkampanj är betydligt mer kostnads­effektiv än tv och print. För annonsörer med stor plånbok är kombinationen tv och internet ännu kraftfullare eftersom många tv-tittare har datorn i närheten och gärna surfar i reklampauser. Särskilt de med bredband surfar gärna samtidigt som de tittar på tv.

Det finns ett begrepp i internetvärlden som heter att bli slashdottad. Det betyder att bli omnämnd på den amerikanska nyhetscommunityn Slashdot. Det är få sajter som klarar den anstormning som en länk från Slashdot kan resultera i.

På samma sätt kan en riktigt bra webbkampanj få en nästan okontrollerad spridning när kompisar tipsar kompisar som tipsar kompisar. Humor eller ett angeläget ämne är det som får besökarna att sköta spridningen. Det handlar om att ladda produkten eller tjänsten med engagemang.

- På internet måste man få folk att göra saker. Det gäller att involvera dem, men kampanjen måste handla om saker som berör företaget eller produkten. För några år sedan utvecklades en massa meningslösa spel som inte hade någonting att göra med annonsörerna. Det är ingen vidare reklam om man inte säljer spel, säger Calle Sjönell på Starring.

Dvd-uthyraren Boxman är precis som Spray ett onlineföretag som lägger en stor del av sin marknadsföring på webben. Det handlar också om företag med attityd som vågar gå utanför de vanliga ramarna. Därför kunde Daniel Wahl­gren på webbyrån From Stockholm With Love genomföra sin egen vision om ”Filmmessage” för Boxman.

Kampanjen bygger på användarnas vilja att interagera och tipsa kompisar. På kampanjsajten Filmmessage.com kan besökaren välja filmklipp från Topgun, Cable Guy, Pulp Fiction och Rocky II med dubbning på ryska, arabiska eller finska. Sedan skriver användaren egna textremsor och skickar verket till kompisar. Det är roligare än man tror att höra John Travolta prata finska.

- Syftet var att göra något som kompletterar vår vanliga utbudsannonsering på nätet. En bubblare som visar att det är roligt med film, säger Mattias Miksche, vd på Boxman.

När Spray spred sin webbkampanj via banners och tidningsannonser valde Boxman att smyga ut sin filmsajt vid senaste årsskiftet. Till kampanjen kopplades även en tävling där de bästa bidragen kunde vinna Boxman-abonnemang.
- Vi ville att den skulle bli en snackis. Därför la vi bara ut sajten, sedan började den spridas av sig själv, säger Mattias Miksche.

150 000 har besökt sajten Filmmessage och 10 000 personer har skickat filmklipp till kompisar. 2 500 bidrag sändes in till tävlingen. Hur många nya kunder sajten generat har Boxman ingen uppgift om.

Om Boxman ville sälja in budskapet att film är kul så har statliga Alkoholkommittén ett betydlig allvarligare ämne att hantera. Men ämnen som berör har alla möjligheter att nå ut brett på webben. Därför är det inte förvånande att Alko­hol­kommitténs arbete med att informera om alkoholens skadeverkningar har fått ett ordenligt genomslag med hjälp av spännande interaktiva webbkampanjer. Med tanke på Alko­hol­kommitténs målgrupp, unga vuxna, är webben ett naturligt medium.

Webbyrån Farfar gjorde den Guldäggsbelönade Alkoholprofilen där besökarna testar sina alkoholvanor genom att svara på 13 frågor. Det är ett seriöst utformat test utan några moraliska pekpinnar som borde få alla som dricker lite för mycket att tänka till.

Kampanjen som drog igång i november 2003 hade på tre månader besökts av 340 000 personer varav 240 000 tillhörde målgruppen, det vill säga ungdomar från 18 till 25 år.
Det ursprungliga målet var att få 200 000 besökare från målgruppen på 14 månader. En rätt otrolig siffra med tanke på att det tar en stund att fylla i enkäten.

Den 30 maj i år startade Alkoholkommittén en kampanj riktad mot tonårsföräldrar med parollen ”Sluta bjuda hemma” som pågick fram till midsommar. Hela kampanjen innefattade tv-reklam på TV4, radiospottar och banners på Aftonbladet. På kampanjsajten kan föräldrar bland annat skriva på ett upprop mot att bjuda tonåringar på alkohol.

En spännande nyhet var att tonårsföräldrar under några veckor kunde chatta om just alkohol på Aftonbladet.se med tolv ungdomar som rekryterats från communityn Lunarstorm. Här kunde föräldrarna ställa frågor om alkohol som de inte ville ställa till sina egna barn och få ärliga svar.
- Visst var vi oroliga att inga skulle gå in på chatten, men vi är nöjda med resultatet, säger Karin Rågsjö, informationssekreterare på Alkoholkommittén.

Det är återigen interaktiveten som gör att kampanjen fastnar. Här chattar tonårsföräldrar med vanliga tonåringar om alkohol. Över 209 009 besökte kampanjsajten, 279 besökte chatten och 13 procent av målgruppen hade sett webbkampanjen.

På samma sätt som webbkampanjer fungerar bra för att sälja in ett komplext budskap kan interaktiva webbkampanjer sälja produkter. För bilbranschen har internetannonsering blivit en viktig del i lanseringen av nya bilmodeller. Idag ligger i princip alla bilar ute på webben och när tilltänkta kunder själva kan specialutrusta en bil får de en starkare relation till bilen och köpet har då kommit en smula närmare.

Volvo var sannolikt först i världen av biltillverkarna med att använda internet som huvudmedium när företaget skulle lansera modellen XC90 i Sverige 2002. Volvo arbetar tillsammans med byrån Forsman och Bodenfors.
- Det var ganska vågat. Men XC90 är en nischbil och vår målgrupp fanns på nätet. På den tiden var det väldigt billigt att annonsera på nätet, säger Björn Jutendahl, marknadschef på Volvo Personbilar.

Den första satsningen har satt standarden för Volvos kampanjsajter som är mycket avancerade med ett stort mått av interaktivet och filmer. Därför var det självklart att utveckla en kampanjsajt när Volvo V50 lanserades förra året.
- Vi lägger mycket krut på våra kampanjsajter. Vi vill göra dem med kvalitet, säger Björn Jutendahl.

På sajten går det via interaktiva menyer att undersöka finesserna med modellen, se på reklamfilmer, beställa provkörning och beställa broschyrer.
- Internet är helt klart en viktig kanal. På nätet gör besökarna sina egna val och det går att få uppgifter om besökarna, säger Björn Juten­dahl.

Lanseringssajten nominerades till ett Guldägg. Volvo vill inte avslöja sina mål eller vilken direkt försäljning kampanjen har genererat, men 400 000 har besökt kampanjsajten och drygt 5 000 har bokat en provkörning.
Webben är kraftigt underutnyttjad som reklammedium när det gäller sponsrade länkar, banners och gerillamarknadsföring med kampanjsajter. Reklaminvesteringar är allvarliga saker och många vågar inte chansa trots att det fortfarande är billigt att annonsera på webben.

På webben når annonsörer en yngre, högre utbildad och bättre betald publik. Inter­akti­vi­teten gör det möjligt att engagera mottagaren och även få kontaktuppgifter. När mottagaren gjort något aktivt i förhållande till ditt varumärke, ditt budskap, din tjänst eller din produkt har en relation uppstått.

Inte nog med att du i bästa fall kan få in kontaktuppgifter till den intresserade, du har möjlighet att mäta i princip allt. Men allra viktigast är att banners och kampanjsajter påverkar försäljningen.

Att hänvisa till webben från tidningsannonser, radioreklam och tv-reklam är ytterligare ett sätt att knyta kunden närmare. Så länge annonsören vet vad den vill och vågar lite mer finns det inga begränsningar.

- Att få trafik är ingen match. Det är bara att anspela på sex. Att öka försäljningen är en annan sak. Men på internet kan du exakt mäta vad som ger störst andel köpare, säger Calle Sjönell, på webbyrån Starring.