Av Lisa Bjerre

Alla älskar sökmotorerna - användarna för att de hittar rätt, sajtägarna för att de driver trafik. Men sök är inte bara en vän - det kan vara en fiende också.

- De medier som inte anser att Google, Yahoo och andra sökmotorer är allvarliga hot har bara inte märkt vad som håller på att hända.

Orden kommer från Colin Crawford på ittidningsförlaget IDG i USA. Han är en av de webbexperter som varnar för att nyhetssajter och andra innehållsleverantörer måste bereda sig på att i framtiden hitta andra intäktskällor än annonser. Det handlar om teknik kontra varumärke.Teknik för att söka igenom, sortera, dela upp och skicka ut information till användare världen över, kontra stora kända sajter som tryggt och enkelt sprider sitt innehåll på sina sajter.

Hur långt får tekniken gå? Får man som Google ta andras innehåll, och paketera om det i helt nya former, som på Google News? Eller ska den som skapat innehållet kunna stoppa sökspindlar som man inte gillar? Eller är det i sin tur att begränsa den tekniska utvecklingen och göra det svårare för användare och konsumenter?

För visst är sökmotorer och rss-flöden trafikdrivande - men med dem kommer också risken att läsarna slutar besöka en nyhetssajt regelbundet. Istället för att ha en nyhetssajt som förstahandsval när man vill kolla nyheter går man direkt till Google News och liknande tjänster som samlar nyheter från en mängd nyhetssajter. De webbplatser som har störst anledning att känna sig hotade av sökagenterna är de som dominerar marknaden. För en liten aktör finns en klar vinst - nya läsare hittar till mindre kända nyhetssajter via stora nyhetsportaler. Men för en stor aktör, som redan har mycket trafik, finns lite att vinna.

Aftonbladet är förstavalet

Aftonbladets sajt är exempelvis redan känd av majoriteten svenska webbsurfare. Den är förstahandsvalet i nyhetsflödet bland flertalet svenskar. Att surfare istället för att i första hand gå till Aftonbladet.se för att skanna av nyhetsutbudet vänder sig till Google News har Aftonbladet bara att förlora på.

I andra branscher är det likadant - marknadsdominanten har redan trafiken, och kommer att tappa besök på att en stor portal tar över som förstahandsval för surfarna.
Dessutom växer Googles andel av annonspengarna stadigt. Genom annonssystemet Adsense fångar Google in de små, nischade sajterna. I USA kallas detta ”the long tail” - att i stället för att fokusera på de stora hitsen i en bransch fånga upp även de små intäktskällorna. I exempelvis musikbranschen innebär det att man i en nätbutik kan sälja titlar som inte efterfrågas i stora volymer. Men även om volymerna var för sig är små, så ger de sammantaget goda intäkter.

Men det är inte bara sökagenterna som hotar. Colin Crawford tror att rss-flöden, där användare får de senaste nyhetsrubrikerna direkt i mejlkorgen, på samma sätt kan göra nyhetssajter onödiga och att mellanhänderna kan komma att ta över.
- Användaren blir van vid att läsa rubriker och ingresser och nyhetssajternas varumärken kan förlora värde, säger Colin Crawford.

Ett område där sökmotorerna redan orsakat problem är bildtjänster. I USA har Google stämts av porrsajten Perfect 10 för sin bildsökningsfunktion. Google har kategoriserat och länkat upp det material som sajten tjänar pengar på - pornografiska bilder.
- De ger bort precis vad vi säljer, säger Norm Zada, grundare av Perfect 10, till tidningen Technewsworld.

Perfect 10 anser att Google använder sig av deras upphovsrättskyddade material för att själva tjäna pengar på annonser. Samma invändning har den franska nyhetsbyrån AFP, som även den stämt Google med krav på 17,5 miljoner dollar i ersättning för att deras material används på Google News.
Även i Sverige har sökagenternas baksida blivit tydlig.

Indexerar svenska radannonser

Söktjänsten Allaannonser.se indexerar sedan ett år tillbaka svenska radannonssajter. Kon-cep-tet är att samla alla svenska radannonser och presentera dem på en och samma sajt, i en sökmotor som skickar vidare besökaren till originalannonsen när man klickar på en rubrik. Men medan de små aktörerna är glada över den extra trafik som Allaannonser genererar, jublar inte marknadsdominanten Blocket. Pierre Siri, vd för Blocket, konstaterar att man redan har trafiken.

Blocket, som idag är förstahandsval för de flesta som ska köpa och sälja prylar på nätet, har bara att förlora på att Alla-annonser istället blir besökarnas favorit. När Blockets annonser ställs bredvid annonser från gratissajter finns ingen anledning för kunderna att betala för att annonsera. Affärsmodellen riskerar att falla.

”Trafik ger pengar”

Allaannonsers vd Jonas Söderqvist inser vad hans sajt kan innebära för Blocket - men tycker inte att det är ett problem.
- Det är mycket möjligt att den affärsmodell som finns idag inte skulle kunna fungera. Men det finns många andra som skulle det. Har man trafik kan man alltid tjäna pengar, säger Jonas Söderqvist.

Allaannonser.se lanserades i oktober i fjol och hade efter sommaren kommit upp i 200 000-300 000 unika besökare i månaden, enligt företagets vd Jonas Söderqvist. Målet är 500 000 besökare i månaden innan året är slut.
- Alla är glada över trafiken det genererar - bara den marknadsledande kan förlora, säger Jonas Söderqvist.

Blocket stämmer konkurrenten

Och förlora är något Blocket inte har lust med. Därför har man stämt Allaannonser.se på ett flertal punkter, bland annat varumärkesintrång och intrång i databasen. Men Jonas Söderqvist tror sig ha lagen på sin sida och vill dra långtgående konsekvenser av en eventuell motgång i rättssalen.
- Om det går emot oss kan till exempel inte Google bedriva sin verksamhet utan att be om lov av alla miljarder sajter de indexerar, säger Jonas Söderqvist.

Den tolkningen delas dock inte av Blockets vd Pierre Siri. Han pekar på att standard för sökmotorer idag är att läsa filen robot.txt, där en sajt kan ange om den inte vill bli indexerad, och respektera detta. En standard som fungerar bra i de allra flesta fall - men som Alla annonser inte följer.

Rättssaken väntar nu på ett avgörande i Stockholms tingsrätt. Om Allaannonser vinner målet kan det innebära slutet för Blockets miljonvinster. Men Blockets Pierre Siri ser även andra konsekvenser av en dom som tillåter sökmotorer som utnyttjar andra sajters databaser utan lov - det skulle öppna för flera nya affärsmöjligheter.

- Den dagen det visar sig att vi hade fel kan jag tänka mig att bygga en sökmotor som tar Googles index. Och Blocket kan skaffa en databas som kopierar alla andra köp- och säljsajter. Då dödar vi hela marknaden. Och det tar bara ett par timmar att skriva en spindel som kopierar Pricerunner. En sådan tjänst skulle passa utmärkt på Blocket.
- Det finns en hel massa vi skulle kunna göra, säger Pierre Siri.

Trots de juridiska oklarheterna har Jonas Söder-qvist och hans fyra delägare redan siktet inställt på övriga Europa. Allaannonser planerar att lansera lokala sökagenter för radannonser i bland annat Tjeckien, Danmark, Norge, Polen och Österrike.

En idé är att underlätta gränshandeln mellan Sverige och Danmark respektive Norge, där språken är lika och avstånden i vissa områden små. Juridiken är i de länderna, liksom i Sverige, inte ännu prövad. Och de flesta har en stor aktör som i likhet med Blocket dominerar marknaden, vilket gör att fler rättsprocesser troligen följer med Allannonsers planerade Europatåg.

I Sverige är Allaannonsers existensberättigande en ”väldigt komplicerad juridisk fråga”, säger Daniel Westman som är doktorand i rättsinformatik och som har följt fallet.
- Min bedömning är att som juridiken är utformad just nu kan man argumentera för att Allaannonsers agerande är okej, säger Daniel Westman.

Skyddad databas

Blocket har åberopat tre punkter i sin stämning. Den första är att allt som finns i databasen är upphovsrättsligt skyddat och att all länkning kräver rättighetshavarens tillstånd. I normalfallet kan man antas ha fått godkänt om inget annat sagts, men om en rättighetsinnehavare säger ifrån ska man kunna bli borttagen.
- Det finns domar som talar både för och emot detta, säger Daniel Westman.
- Men de är kryptiskt skrivna och skrivna specifikt för den situation som var då.

Den andra punkten är databasskyddet enligt ett EG-direktiv som säger att det är otillåtet att kopiera exempelvis Blockets databas.
- Men som det fungerar nu så skickas det en sökfråga när användaren på Allaanonser skickar den - sökresultatet är inte kopierat på förhand, säger Daniel Westman.

Den tredje punkten är att Allaannonser utnyttjat Blockets varumärke och goda renommé när man marknadsfört sin tjänst som varandes ”i samarbete med Blocket”.

Får konsekvenser för sökmotorer

Daniel Westman ger visst medhåll till Jonas Söderqvists påstående att en dom i Blockets favör skulle kunna få konsekvenser för andra sökmotorer.
- Ser man att en länkning till en webbsida är ett tillgängliggörande av den och ett intrång i upphovsrätten, då är det av konsekvens för sökmotorer. Då kan man inte anta samtycke utan måste ha godkännande innan. Men det behöver det inte få. Allaannonser vill gärna jämställa sig rakt av med Google, men det är klart att det inte är exakt likadant, säger Daniel Westman.

Daniel Westman anser att det egentligen borde vara en fråga om vad som är okej i en mark-nadssituation på nätet. Som det är nu kommer fallet att prövas mot upphovsrättslagen vilket han anser blir ”lite yxigt”.
- I vissa andra länder skulle man kanske bedöma det utifrån marknadsföringslagstiftningen. Är det en tjänst som gagnar konsumenterna, eller är det illojalt och snyltande att de tar kunder från Blocket.

Att en dom som går Allaannonsers väg skulle få konsekvenser även den är också klart.
- Om alla börjar söka via Allaannonser finns det ingen anledning att annonsera på Blocket, och priserna pressas ned, säger Daniel Westman.

Men på nyhetsmarknaden i Sverige har ännu inget ont blod väckts av sökagenternas framfart. Flertalet nyhetssajter erbjuder rss och ser fortfarande bara sökmotorerna som vänner - inte som hot. Blockets Pierre Siri tror dock att det är en tidsfråga innan konflikter mellan sökagenter och innehållsleverantörer uppstår även i nyhetsbranschen.
- I sökmotorer som Google News och Eniros nyhetssök får du många gånger läsa så mycket av artikeln att du inte måste gå vidare. Det tror jag blir en jättefråga i framtiden, säger han.

Han tror att inställningen många idag har att ”allt på nätet är fritt” kommer att skärpas åt när nätaktörerna nu får avkastning för sitt arbete.
- När sökmotorerna börjar använda nyheterna för att själva kommersialisera dem, och bygga en nyhetsportal, då får den som producerar materialet många gånger inte trafiken eller betalningen för sin produktion, säger Pierre Siri.

Rss kan ge mindre trafik

Men det är inte bara sökmotorer som kan bli ett hot mot nyhetssajterna. Även rss kan göra att relationen med läsarna tunnas ut - att besökarna inte längre i första hand vänder sig till en nyhetssajt för att få den senaste informationen, utan istället bläddrar i rss-flödet.

Expressen är en av de nyhetssajter som valt att erbjuda rss-prenumerationer på sitt material. Tidningen skickar ut rubrik, ingress och bild och ser bara fördelar med såväl rss som sökagenter.
- Alla sajter vill att alla ska ha dem som startsida - det funkar inte. Rss och sökagenter ger valfrihet. Då måste vi visa att vi gör jobbet bäst, och det arbetar vi med varje dag. Vi finns där folk vill läsa oss - om det så är via sms, rss eller någon annan konstig förkortning, säger Gunnar R Johansson, tillförordnad chef för Expressen.se.

Gunnar R Johansson sätter också tillit till att Expressen är ett starkt varumärke. Samma resonemang finns på Aftonbladet, även om man där borde ha större anledning än Expressen att känna sig hotad av de nya mellanhänderna. Som marknadsdominerande sajt och förstahandsval för merparten svenska surfare har Aftonbladet.se mest att förlora på att den stora volymen trafik vänder sig till nyhetsportaler eller rss-läsare istället.

Ingen oro på aftonbladet

Men på Aftonbladet Nya Medier är den redaktionella utvecklingschefen Marianne Schvarcz lugn, om än medveten om problematiken.
- I Sverige är mediesajter generellt mycket starkare än de är i USA - tidningar och andra medier är mycket starkare varumärken här, säger Marianne Schvarcz.

Hon menar att det ser väldigt olika ut i de två länderna, vilket innebär att en jämförelse mellan nyhetsmarknaderna inte kan göras rakt av. Därför behöver det scenario som pågår i USA inte nödvändigtvis komma till Sverige.
- Det finns ingen tidning i USA som är riksmedia och förstahandsval. Aftonbladet har en sådan ställning att händer det något så får vi trafik direkt - vi är ett förstahandsval.

Att förstahandsvalet på sikt kan förflyttas från Aftonbladet till en sökagent är hon dock inte främmande för.
- För en 15-åring i dag är Google ett lika välkänt ställe att vara på som Aftonbladet. Så det är möjligt att det händer något i framtiden - men jag är inte orolig idag.

Aftonbladet har varit sent ute med rss och lanserar inte tjänsten förrän under hösten. Det beror dock inte på något principbeslut eller på någon tvekan, utan på att man helt enkelt tagit tid på sig att ta fram tjänsten. Marianne Schvarcz tror inte att majoriteten av Aftonbladets läsare använder rss, varför man inte ansett det vara bråttom. Hon tror också att den trafikdrivande effekten kommer att vara marginell.
- Men för vissa människor kan rss vara praktiskt och då får man ge dem det. Det är verkligen en bra service på de sajter vi inte uppdaterar så ofta, som bostadssajten.
Och än så länge är hotet från nyhetsagenterna enbart en möjlig framtidsvision på den svenska nyhetsmarknaden - inte verklighet. Någon motsvarighet till Google News finns ännu inte i Sverige.

Två sajter som har potential att utvecklas till nyhetsportaler är Frisim och Eniros nyhetssök - men varken Frisims ägare eller Eniro har några konkreta planer på att utveckla sina nyhetssajter åt det hållet. Men ett betydligt större kakmonster som inte bara nallar på nätannonskakan, utan tar jättetuggor, är Google.

I USA tar sökmotorerna, med Google och Yahoo i spetsen, hand om hela 40 procent av nätannonspengarna. Och en intern rapport visar att Google nu även siktar på att använda sin smarta sökteknik till att konkurrera med traditionella branschmedier. Innehållsleverantörerna i USA oroar sig över vad som i slutänden blir kvar för dem - de som faktiskt producerar det material som Google och Yahoo tjänar pengar på att indexera.

Annonspengar till alla

Men på svenska Google ser inte nordenchefen Johan Kinnander att det finns någon konflikt mellan Googles annonsintäkter och innehållsleverantörernas. Han menar att nätannonskakan ännu växer så kraftigt att det finns nog för alla. Det är de traditionella medierna som bör vara rädda för Google.
- När vi släpper vår Google Local i Sverige kan det teoretiskt påverka Eniro. Men jag tror fortfarande att vi hjälper varandra att dra ett lass mot traditionella medier.

Johan Kinnander anser inte att det är intressant i dagsläget att konkurrera med andra nätföretag om annonspengarna. Det är för små volymer. De stora pengarna finns istället hos de traditionella medieföretagen - det är de reklaminvesteringarna som Google satsar på att ta över.

Men även om en marknad i stark tillväxt möjliggör för alla aktörer att växa finns det naturligtvis en konkurrens om marknadsandelar. Och i takt med att tillväxten avtar kommer slaget mellan nätaktörerna högst sannolikt att hårdna.