Av: Urban Lindstedt

Förra året shoppade
14 procent av svenskarna kläder på nätet, och andelen bara ökar och ökar. Nu är det hög tid att lansera den där klädshoppen som du drömt om så länge. Men du är inte ensam. Efter att under 2000 och 2001 ha blivit ordentligt avskräckta är flera traditionella kläddetaljister nu på väg ut på nätet.

Den stora skillnaden mot då, när klädbutiker som Boo.com och Dressmart misslyckades, är att folk har vant sig vid att handla på nätet. Kunderna har bredband vilket har lyft upp internet i vardagen på ett helt annat sätt än under modemtiden.

Och kundernas beteendeförändringar sker just nu. Hälften av alla svenskar handlar numera varor på nätet, och de 14 procent som handlar kläder - 125000 personer - lägger en genomsnittsorder på cirka 1000 kronor. Det visar siffror från kortföretaget Visa och system­ leverantören Incordia.

En rad framgångsrika klädbutiker som Zoovillage, Ellos, Gudrun Sjödén, Nelly och La Fraise visar att en rätt utformad nätbutik får kunderna att handla kläder på nätet trots att provhytt saknas i butiken. Internetworld ger dig de råd du behöver för att ge din klädbutik en flygande start. Varsågod - din strategi för Klädshopping 2.0.

1. Nischa dig

Eftersom nätet ger dig hela Sverige, Norden, Europa eller kanske hela världen som marknad är det just att nischa in sig på ett smalt sortiment eller en avgränsad målgrupp som är enklaste vägen till framgång. Chansen att lyckas med att skapa ett nytt Ellos är minimal. Men med en klädbutik för skate:are, gothare, överviktiga eller Fred Perry-sekterister ökar dina möjligheter betydligt. För inom nischade segment är konkurrensen inte särskilt hård ännu. Eftersom klädmarknaden är så koncentrerad till några få kedjor som H&M, MQ, Dressman och JC vill många kunna handla annorlunda, mer personliga kläder.

- Att starta en klädsajt med ett brett sortiment är inte en bra idé för nya aktörer. Det är bara etablerade klädkedjor med ett starkt varumärke som kan lyckas med en sådan satsning, säger Bengt Brodin, konsult och docent i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm.

Det genuint nya med internet-ekonomin är att försäljningen av varor förskjuts från några få mega-säljare till miljontals produkter som säljs i mindre upplagor. Det klassiska exemplet är Amazon där hela 1,9 miljoner av de smalaste böckerna står för hälften av omsättningen. Utnyttja den så kallade långa svansen, the Long Tail, när du bestämmer ditt sortiment. Du kanske inte kan ha 1,9 miljoner klädesplagg på lager, men du kan inom din nisch ha allt som kunderna är intresserade av.

Lyckade exempel på nischade kläd-sajter är underklädessajten Nelly.se, skobutiken Sneakersnstuff.com, damklädesbutiken Gudrun-s-joden.com, Flare.se som enbart säljer dyra märkeskläder och Zoovillage.com med inriktning på gatumode.

Den viktigaste fördelen med nischning är att det blir enklare och billigare att marknadsföra klädbutiken. Lyckas du engagera den smala målgruppen kommer kunderna att sköta marknadsföringen åt dig.

- Ofta är de som startar nischade sajter entusiaster med bra koll på målgruppen. Därför kan de fnula ut smarta sätt att nå målgruppen, säger Bengt Brodin.
Med ett nischat sortiment är det också lättare att få bra rankning på viktiga sökord i sökmotorerna.

2. Engagera kunderna

När du har startat din nischade butik och därmed fått en avgränsad målgrupp är det dags att engagera den på sajten. Eftersom du sannolikt har nischat in dig på något du själv, eller någon av dina anställda, är engagerad i vet du säkert vad som tänder en eld hos målgruppen. Fördelen med kläder är att de är starkt knutna till kundernas identitet och betyder mycket för dem.

Här kan du använda alla tillgängliga tekniker för att skapa relationer och engagera besökarna. Bloggar, forum, chattar, möjlighet för kunderna att recensera varorna, funktioner för att tipsa kompisar, topplistor, omröstningar, krönikor och så vidare. Det finns egentligen ingen gräns för vad du kan göra, men glöm inte att kärnverksamheten är att sälja kläder.

Den franska t-shirtbutiken La Fraise, www.lafraise.com, låter kunderna rösta via sin blogg på de fräckaste t-shirtarna och de populäraste trycks upp i begränsade upplagor. Det är ett knep som har resulterat i en omsättning på 700 000 kronor i månaden. Dialogen med kunderna via bloggar ger engagerade och trogna kunder.

- Alla nätbutiker kommer att ha en blogg i framtiden, säger Jörgen Bertilsson, vd för Incordia som säljer e-handelssystem.
En intressant extrem i sammanhanget är nätbutiken Combatzone.se som började med att starta en community kring softair-vapen med det uttalade syftet att använda communityn för att marknadsföra den kommande webbutiken. Det reptricket borde gå att genomföra inom klädhandeln också.

Både Gudrunsjoden.com och Zoovillage.com arbetar framgångsrikt med imageskapande texter på sina sajter som är väl anpassade efter målgruppen. När designern Gudrun Sjödén skriver spännande krönikor på sajten- signalerar hon att hon bryr sig om sina kunder, och när Zoovillage- i texter visar var skåpet ska stå i mode-världen skapas relationer med besökarna.

3. Sökoptimera sajten

Redan innan sajten byggs måste du ta hänsyn till sökmotorerna. Om sajten är sökmotoroptimerad och hamnar högt i träfflistorna på viktiga nyckelord får butiken många besökare gratis. Ju mer nischad butik desto lättare att optimera den för sökmotorer.

Lyckas du även med att engagera målgruppen kan du räkna med massor av ingående länkar som är det viktigaste vid all sökmotor-optimering.
E-handelssystem klarar sig normalt sett dåligt i sökmotorer eftersom de inte är så förtjusta i databasgenererade sajter. De hittar helt enkelt inte produkterna.

- Men vi har kunder som säljer till hela världen som enbart marknadsför sig med sökmotoroptimering, säger Jörgen Bertilsson på e-handelssystemleverantören Incordia.

För att inte göra saken värre bör du undvika flash som sökmotorerna avskyr. Om du absolut ska ha flash-animeringar måste sidorna innehålla både flash och html annars lär du inte få några nya kunder via sökmotorerna. Arbeta med att få ingående länkar från partners, sajter som intresserar målgruppen och nöjda kunder. Om du engagerar dina kunder kommer du att få ingående länkar utan att be om dem. Dessutom kommer dina forum, bloggar och kundrecensioner ge texter som sökmotorerna kommer att indexera och i slutändan ge dig ett större utrymme i sökmotorerna.

Klassisk sökmotoroptimering handlar i grunden om att välja ut vilka nyckelord du vill hittas på i sökmotorerna och optimera efter dem. Det kan vara varumärken du säljer eller andra viktiga begrepp inom ditt område. Sedan bör nyckelorden finnas med i titeltaggen, i fetad text, i vanlig text, i länkar samt texten kring länkarna och så vidare. Lär av Zoovillage som blir nummer ett i Google på varumärken som Fred Perry, Lacoste och -Canada Goose. Butiken har alla sina varumärken listade med länkar direkt på förstasidan. Zoovillage lyfter dessutom märkena ytterligare med en kort men intressant inledningstext om varje.

Undvik sökmotoroptimerare som lovar dig första platsen i Google. Det kan ingen garantera. Kontrollera att konsulterna följer sökmotorernas riktlinjer, annars riskerar din sajt att bli bannlyst av sökmotorerna.

4. Bygg förtroende

Om du nischat dig, engagerat målgruppen och sökmotoroptimerat sajten kommer butiken att få tillräckligt med besökare. Men allt detta arbete är bortkastat om besökarna inte känner förtroende för din butik. Inget förtroende - inga köp.

En förtroendefull köpupplevelse ger dessutom återkommande kunder. Här är designen av sajten en avgörande komponent. Sajten måste se professionell ut om besökarna ska lita på att det är ett solitt företag bakom. Visst kan det vara lockande med gratislösningar, men kunderna känner omedvetet av det. Hur ska kunderna kunna veta att du är ärlig om sajten ser ut som Berras Begagnade Bilar?

Om din satsning är ambitiös har du mycket att vinna på att utnyttja de leverantörer av e-handelsystem som finns på marknaden. Om du använder dig av de open source-lösningar som finns bör du ändå lägga lite pengar på att ordna en hygglig anpassning och design av systemet.

Om du säljer välkända varumärken kan du utnyttja kundernas förtroende för varumärkena genom att tydligt lyfta fram dem. Du kan också lyfta fram dina logistik- och betallösningspartners för att åka snålskjuts på deras varumärken.

5. Satsa på korsmarknadsföring

Om du även har en vanlig fysisk butik är tricket att utnyttja den fysiska butiken för att marknadsföra internetbutiken och tvärtom, något många butikskedjor slarvar med. Att starta en e-butik kommer att ge fler kunder i den vanliga butiken. Helt plötsligt får butiken ytterligare ett skyltfönster som kommer att ses av betydligt fler ögon än butiken på Finagatan mitt i staden.

Att bekymra sig över att nätbutiken kommer att kannibalisera på den fysiska butiken är helt meningslöst. Oroa dig istället över att andra nätbutiker kan stjäla dina kunder.
Hänvisa alltid på bästa plats på sajten till din fysiska butik. Detta skapar dels förtroende för nätbutiken och kan locka in besökare i den fysiska butiken som inte är så pigga på att handla på nätet. Ge möjlighet för nätkunder att returnera nätköpta kläder i butiken.

Marknadsför webbadressen till nätbutiken i alla sammanhang där du marknadsför den fysiska butiken, i tidningsreklam, på kassar, kvitton, skyltfönster och så vidare. Få dina anställda att förstå att de gärna får hänvisa till nätbutiken.

- Vi har kunder som inte satsar särskilt mycket på sin nätbutik, men som tydligt märker att kunderna i den vanliga butiken har varit inne i nätbutiken innan de handlar i butiken, säger Jörgen Bertilsson, vd på Incordia.

Om din verksamhet är koncentrerad till webben finns ändå en anledning att öppna showrooms i fysiska butiker. En fysisk närvaro stärker din nätaffär.