Norrmannen som regerar Internetsverige

På sedvanligt höstmanér är solen på väg att kraschlanda i Mälaren. Några trötta strålar orkar hela vägen in genom fönstret för att blänka i Kjell Aamots trendriktiga glasögonskalmar i borstat stål.

– När mina kollegor för första gången föreslog att vi skulle ta upp konkurrensen med Google tänkte jag att de hade en skruv lös. Nu tror jag att det är fullt möjligt.

Han sitter där med benen brett isär, bekvämt tillbakalutad. Han har varit vd för den norska mediekoncernen Schibsted sedan 1989 och är därigenom den högst ansvarige för tidningar som Aftonbladet, Verdens Gang och Svenska Dagbladet.

En vanlig person hade förmodligen inte orkat leda ett medieföretag under 17 år. I synnerhet inte som branschen förändrats i grunden av teknisk utveckling och nya konsumtionsmönster.

Men Kjell Aamot är ingen vanlig person. Han är Sveriges mäktigaste internet-vd, tidningsbossen som har hajat webben. Han är 56 år gammal och han har ingenting gemensamt med solen som raskt närmar sig horisonten.

FYLLDE ETT TOMRUM
Schibsteds framgångsrecept är lika enkelt som det är omöjligt att kopiera. Man var tidigt ute.

Redan under 90-talet tog Schibsted initiativet med Aftonbladet på nätet, och när kraschen sedan kom och alla andra skar i sina webbsatsningar vågade Schibsted fortsätta investera och kunde därigenom fylla det vakuum som uppstod.

I dag är Aftonbladet.se med sina drygt 3,8 miljoner unika besö­kare per vecka Nordens största sajt. En toppbanner på Aftonbladet.se kostar 127 000 kronor per dygn och de totala annonsintäkterna har ökat med 75 procent det senaste året.
Sveriges näst största nyhetssajt, Expressen.se, har inte ens hälften så många besökare som Aftonbladet.

Schibsted dominerar den nordiska besökstoppen med Blocket som tredje största sajt och Verdens Gang som nummer fyra. Hitta återfinns på elfte plats. Dessutom har Schibsteds E24.se, utan ett inarbetat varumärke, lyckats gå om Dagens Industri som Nordens största ekonomisajt. E24.se har drygt 600 000 unika besökare per vecka.

– Den främsta orsaken till våra framgångar är att vi var trogna, att vi vågade fortsätta satsa under krisåren, säger Kjell Aamot.

– Vi blev redan tidigt kända för att vi vågade satsa mycket på internet och under de första åren var det något som sågs positivt. När kraschen sedan kom och vi förlorade ett par hundra miljoner varje år sågs våra satsningar som något negativt, men vår styrka i dag beror på att vi vågade fortsätta medan de flesta andra skar ner.

2002 var första året som Schibsteds ansträngningar på webben gick jämnt ut. Sedan dess har webben gång på gång överraskat genom att överträffa även högt ställda mål om vinst och tillväxt. Webben utgör numera 49 procent av Schibsteds vinst, samtidigt som den bara står för runt 15 procent av omsättningen.

– Jag skulle gärna säga att vi hade en uttänkt plan, och att vi hela tiden visste att våra investeringar skulle löna sig, men så var det inte. Vi var flera stycken i ledningen som trodde att nätet nog till slut skulle löna sig, men det visste vi inte då, vårt mod var på gränsen till naivt.

Trots att Kjell Aamot och den övriga ledningen i Schibsted alltså tidigt insåg att webben skulle få stor betydelse har de senaste årens framgångar gång på gång överraskat dem. Enligt Kjell Aamot var det först med lanseringen av Näringsliv 24, numera E24, som han själv insåg webbens fulla potential.

– Det var Schibsteds Sverigechef Gunnar Strömblad som kom på idén med E24. Han insåg att även om Schibsted skulle ha svårt att ta upp konkurrensen i print så kunde vi kanske ge Dagens Industri en match på webben.

Han gillar också synergieffekterna med E24: Svenska Dagbladet har kompetensen och Aftonbladet trafiken.

– Redan efter ett år gör E24 över 10 procents överskott. Jag har aldrig tidigare sett en uppstart gå så snabbt till ”break even” och ännu snabbare gick det faktiskt i Norge.

– När vi startade upp norska E24 tog det bara sju timmar innan vi hade större trafik än största konkurrenten Dagens Næringsliv. Det var i april och vi går redan nu med vinst.

Schibsted är en mediekoncern med anor så långt tillbaka som 1839. Den drevs i likhet med svenska Bonnier länge som familjeföretag men 1989 ombildades verksamheten till ett aktiebolag och sedan dess har Kjell Aamot lett företaget.

Ända sedan Christiania Adresseblad började ges ut 1860 har de redaktionella produkterna varit Schibsteds kärnverksamhet, men även om det är Aftonbladet och Verdens Gang som är flaggskeppen på nätet har Schibsted börjat differentiera sig och gå in på andra marknader med sajter som Blocket, Hitta och nu senast sökmotorn Sesam.

– Många av våra satsningar är extremt lönsamma. Blocket och den norska motsvarigheten Finn har marginaler på över 40 procent, men det är Sesam som är vårt huvudprojekt sedan två år tillbaka.

– Schibsteds viktigaste konkurrenter är inte Bonnier eller Kinnevik. Våra viktigaste konkurrenter är Google och Yahoo.

RISKFYLLD SATSNING
Enligt Kjell Aamot har Schibsted satsat hundratals miljoner i Sesam. Och trots att det är den största satsningen är det också den mest riskabla. Hittills är intäkterna från Sesam mycket små i jämförelse med de investeringar som gjorts.
Även om satsningen på en egen sökmotor i grunden är en offensiv satsning för att ta del av den växande marknaden för sökordsmarknadsföring förnekar inte Kjell Aamot att Sesam även är ett defensivt drag. Schibsted har märkt att folk i allt större utsträckning använder sökmotorer för att hitta fram till innehåll, även långt ner i hierarkin på en sajt.

– Men satsningen är främst offensiv. Vi tror att Googles pay per click-modell kommer att växa kraftigt framöver. I USA står pay per click för över 40 procent av marknaden medan motsvarande siffra i Sverige och Norge är ungefär sex-sju procent. Detta beror visserligen på att de traditionella medieföretagen varit bättre på att fånga upp nätet här, men också på att sök ligger efter.

Men går det verkligen att utmana Google?
– Google är en svår konkurrent, men jag tror att det är fullt möjligt. Google är fortfarande bättre än oss på vanligt sök, men vad gäller nyhetssök och videosök är vi redan bättre.

I dagsläget har Sesam ungefär 320000 unika besökare per vecka och innan året är slut ska man enligt planen ha cirka 400000. Enligt Kjell Aamot är det långt ifrån tillräckligt, men han framhåller att man hittills lyckats hålla tidsplanen och när Sesam nu börjar integreras mer med Schibsteds andra sajter räknar man med att användarna kommer att strömma till.

TESTA OCH MISSLYCKAS
Till skillnad från Google har Schibsted ingen egen forsknings- och utvecklingsavdelning. I arbetet med Sesam har man tagit hjälp av en extern teknisk leverantör vid namn Fast Search & Transfer. Fast har tidigare bland annat utvecklat sökmotorn Alltheweb.com som 2003 köptes upp av Overture som i sin tur köptes upp av Yahoo. Istället för att satsa på egen forskning försöker Schibsted nära en företagskultur som uppmuntrar kreativitet.

– Det är mycket bättre att prova och misslyckas än att inte prova alls och här har Aftonbladet varit en väldigt viktig kraft. Aftonbladet är oerhört snabba på att våga, men också på att våga lägga ner, säger Kjell Aamot.

– Aftonbladet Plus är ett bra exempel på att man fortsatt våga eftersom det pågått under lång tid och länge gick sådär. Nu den senaste tiden har det börjat släppa och Aftonbladet har nu lyckats med att ta betalt för redaktionellt material på nätet.

SVERIGE SOM HEMMAMARKNAD
För ett par år sedan kallade Schibsted Norge för sin hemmamarknad och ett mål var att växa i Skandinavien. I dag är strategin uppdaterad – även Sverige räknas som hemmamarknad och tillväxten ska ske i hela Europa. Schibsted har numera totalt 7500 anställda i 20 länder.

– Vi har en väldig nytta av att Sverige och Norge ligger så långt före övriga Europa på webben. Vi kan använda koncept som vi redan vet är framgångsrika och introducera dem på nya marknader.

I synnerhet annonssajterna har blivit en exportvara. I Spanien finns Blocket-kopian Compraventa.es, i Frankrike Leboncoin.fr och i Österrike Willhaben.at som har norska Finn.no som förlaga.

– Det som är intressant är att vi väldigt tydligt kan se hur mycket bredbandspenetrationen betyder. Så fort ett land har tillräckligt många bredbandsanvändare börjar marknaden fungera, säger Kjell Aamot.

– Det är dock väldigt krävande att expandera utomlands. Det hänger väldigt mycket på att man lyckas bygga upp en stark lokal ledning. I fortsättningen kommer vi framförallt att arbeta genom att hitta olika samarbetspartners när vi etablerar oss i nya länder, det är väldigt krävande att starta från scratch.

PUBLICISTISKA IDEAL
Ett annat problem som kan hindra expansion är när lagstiftning och politik krockar med grundläggande publicistiska ideal.I Sankt Petersburg ger Schibsted visserligen ut en gratistidning med namnet Moj Rajon, vilket betyder ungefär ”Min stadsdel”, men enligt Kjell Aamot sätter de politiska förhållandena i Ryssland stopp för att starta en ”riktig” tidning.

– Schibsted står för publicistiska ideal som redaktionell frihet, oberoende och demokratiska värderingar. Dessa försvaras av vår största ägare Tinius Nagell-Erichsen som har mycket starka ideal och som tack vare sitt aktieinnehav kan blockera alla förändringar i företagets inriktning.

Tinius Nagell Erichsen kontrollerar 26,1 procent av aktierna i Schibsted och eftersom stadgarna kräver 75 procent av rösterna för att förändra verksamhetens inriktning har storägaren i praktiken en vetorätt över alla grundläggande förändringar.

– Om det inte vore för Tinius skulle nog Schibsted ha blivit uppköpt för länge sen.

Hur passar era webbsatsningar med de publicistiska idealen?
– Det är klart att flera av våra webbsatsningar inte riktigt stämmer överens med de publicistiska idealen eftersom de är mer kommersiella än redaktionella, men det finns ju även kommersiella områden som vi inte går in på. Vi sysslar inte med spel eller sex till exempel.

Hur orkar man vara chef för ett företag som Schibsted under så lång tid?
– En viktig orsak till att jag lyckats hålla motivationen uppe är att branschen förändrats så mycket. Varje år känns det som om jag varit vd för ett helt nytt företag. Om jag hade varit vd för ett industriföretag till exempel hade jag nog aldrig orkat fortsätta så här länge, säger Kjell Aamot.

– När jag tillträdde var det svårt att expandera, vi kanske kunde sälja lite fler annonser, vinna några tusen exemplar i upplaga, men att introducera en ny produkt var väldigt svårt. I dag är det bara kompetensen som begränsar vår expansion. Vi skulle kunna lansera nya produkter, men vi har helt enkelt ett begränsat antal människor som vet vad vi gör.

När slutar du?
– Haha … Ja, enligt mitt avtal kan jag dra mig tillbaka när jag är 62 och nu är jag ju 56, så jag har ett par år kvar.
– Nej, för att vara allvarlig så handlar det självklart om lust. Så länge jag har lust orkar jag, och just nu har jag väldigt mycket lust, säger Kjell Aamot.

När han kastar sig in i taxin för att jäkta vidare till en galamiddag med SEB är Stockholmshimlen redan svart. Solen har fortfarande inte fattat att symboliken inte stämmer.