Webben är SVT:s framtid

Efter nio ”heeej”, fem ”tjenare”, tre kramar och ett femtiotal leende nickningar sjunker Eva Hamilton äntligen ner bredvid Bolibompadraken i den vita soffan i vd-kontoret. Vi har gått omvägar genom SVT-huset för att fotografera henne och var än vi hamnat har Eva Hamiltons kollegor inte lyckats dölja sin förtjusning.

Eva Hamilton är en mycket populär chef. Och det kan behövas. Hon tar över ett SVT som plågas av sjunkande tittarandelar, intern splittring och missriktad målstyrning. Många har längtat efter en vd som kan ena SVT och mycket tyder på att de har fått det.

– Ett problem på SVT är hur man ska frigöra pengar till nya satsningar, säger Eva Hamilton. Vi har alltid fyra miljarder kronor oavsett vad vi gör. För att satsa på något nytt måste vi lägga ner något gammalt, och det är alltid plågsamt.

– Redan nu är SVT.se jättebra, det finns en oerhörd stolthet över vår webb och jag tror att per­sonalen förstår att en övergång mot ny teknik måste ske. Webben är den enda delen på SVT som får ökade resurser. Alla andra måste skära ner. I framtiden tror jag även att uppdelningen mellan webb och tv blir överflödig. Skärmarna glider ihop och webb och tv blir samma sak.

Några månader tidigare blåser det snålt i korridorerna på SVT. I en artikel på DN Debatt den 11 september skriver 43 tunga SVT-namn att ledningen ”underminerar grunden för vår existens”. Orsaken är ledningens planer på att skära ner på nyheter och samhälle för att istället satsa på pratshower och drama. Som skäl till omfördelningen har ledningen angivit vikande tittarsiffror bland unga tittare.

Bara ett par veckor efter debattartikeln aviserar Christina Jutterström sin avgång och det är inte utan tvekan som Eva Hamilton till slut tackar ja till styrelsens förfrågan om hon kan tänka sig att ta över.

– Jag har jobbat så lång tid på nivån direkt under vd-posten att jag vet vilken utsatt roll det är. Som vd för SVT får man utstå kritik från alla håll, både inifrån och utifrån, och även om man utan problem skulle klara alla angrepp var för sig kan det vara svårt att värja sig när det blåser från alla håll samtidigt.

ALLA LIKA VIKTIGA
Trots att det alltså blåst mycket är det för dagen lugnt i vd-kontoret på tredje våningen. Eva Hamilton sitter tillbakalutad med benen i kors i soffan hon ärvt av sina företrädare och ovanför hänger en tavla som trots det kyliga vinterljuset utifrån lyckas förmedla en varm bild av fyra tittare fullt upptagna med att glo på en apparat. Pas­sande nog ser alla ut att vara medelålders.

– Alltså, jag tror inte att vi kan bygga upp en verksamhet på att fokusera på en viss grupp, säger Eva Hamilton. SVT är till för alla.

– Visst kan vi konstatera att vissa grupper använder oss i mindre grad, och det är ett ­problem, men det gäller ju fler grupper än bara de unga. SVT har svårt att nå även första generationens invandrare eller personer med nedsatt hörsel. Att bara fokusera på unga tittare är att strunta i de andra, bland annat våra trogna stamkunder som oftast är äldre tittare.
Men om ni inte fokuserar på unga, hur ska de då kunna bli nya stamkunder?

– Jag tror inte att de unga kommer att bli någons stamkunder överhuvudtaget. Alla kanaler håller på att minska i vikt, det går ju nästan inte en vecka utan att det startar en ny nischkanal. Snart finns det kanaler om allt från silikonbröst till frimärken och alla har de tittare. Precis som alla andra kanaler kommer SVT därför att tappa tittarandelar.

Tv-branschen har de senaste åren kastats in i en radikal förändring. De flesta gamla dagstidningar har ändrat inriktning och börjat kalla sig mediehus istället för bara tidning, vilket i praktiken inneburit att man i olika stor skala byggt upp enklare tv-team som producerar rörligt material för publicering på webben. Ett fåtal har gått längre än så med ambitiösa satsningar på digital-tv.

– Det är ju så lätt att göra tv nu, säger Eva Hamilton. När jag kom hit 1989 var det precis genomfört att fotograferna också skulle vara ljudtekniker och tidigare än så fanns det till och med en elektriker i alla tv-team. I dag har vi exem­pel på reportrar som klarar allt på egen hand.

– Men det finns olika sorters tv också. Vi får helt klart ökad konkurrens på den sortens tv där ingen riktigt bryr sig om ifall ljuset hänger på sniskan eller hur det egentligen ser ut. När det gäller tv som konstnärlig upplevelse är vi dock fortfarande relativt ensamma. Det kanske är övermodigt, men jag tror att det dröjer innan Aftonbladet är bättre än oss på att göra tv. Jag tror inte ens att de har den ambitionen.

Att tröskeln blivit lägre för att göra tv är det inte bara medieföretagen som insett. I takt med att kostnaderna sjunkit har allt fler människor börjat filma och klippa på egen hand och videosajter som Youtube har fått webben att bubbla av gräsrots-tv.

– Användargenererat innehåll kommer helt klart spela en större roll för SVT i framtiden, men vi måste vara försiktiga. Vem är egentligen avsändaren och har denne något motiv med att få en bild publicerad? Hur vet vi att det är en ”riktig” olycka och att det inte bara rör sig om någon som sprutat ner sin kompis med ketchup?

– Men i grunden är det naturligtvis positivt med material från publiken och det kommer att få en allt större betydelse, i synnerhet vid akuta hän­delser, men också för lokalbevakningen i glesbygden där avstånden är stora.

Borde inte SVT starta ett Youtube?
– Jo, visst, det skulle vi kunna göra, men det blir återigen en fråga om prioriteringar. Rent principiellt gärna, men då måste vi ju ha en port­vakt som kan filtrera innehållet.
– Youtube är ju fantastiskt roligt och det är häftigt med filmer som uppnår kultstatus och når tusentals tittare. Jag är inte ett dugg förvånad över att TV4 hänger på trenden – TV4 kan ju finansiera det hela med några banners, det kan inte vi göra.

Men NRK säljer banners och BBC planerar att börja, kan inte ni göra det?
– Nej. Där är vårt sändningstillstånd väldigt strikt. BBC har en lucka i sitt tillstånd som ger dem möjligheten och NRK har till och med ett uttalat mål att dra in 10 procent av sin budget på den kommersiella marknaden. Vi däremot får inte ha annan finansiering än tv-licensen och de i sammanhanget små sponsoravtalen i samband med stora evenemang.

– Jag ser också en klar fördel med att vi har så tydliga riktlinjer. Jag tycker inte att vi ska försöka tänja sändningstillståndet, snarare ska vi värna om det. Nej, om vi ska göra en Youtube måste vi prioritera bort någonting annat. Sen återvänder ju hela fenomenet ständigt till rättighetsfrågor också.

ÖPPNAR FÖR NYA AVTAL
Just rättighetsfrågor är ett återkommande tema för SVT:s webbsatsningar. Fram till nu har alla SVT:s avtal enbart gällt för tv men Eva Hamilton tvekar inte en sekund över att avtalen från och med nu måste ge utrymme för publicering på webben. Nyligen slöts exempelvis ett avtal med Teater­förbundet som ger utrymme för webbpublicering i 30 dagar efter sändning och det är en modell som SVT strävar efter även i andra avtal.

Rättigheterna kostar dock mycket pengar. Eva Hamilton är tydlig med att webben kommer att få en allt större andel av SVT:s totala bud­get, men också med att väldigt mycket av dessa pengar kommer att gå till just rättigheter.

– Det kostade oss en rejäl extra slant med Teaterförbundet, men det finns inget alternativ. Produktionsbolag och andra aktörer ser ju såklart en risk i att webbpublicering ska gå ut över dvd-försäljningen och de försöker kompensera det med intäkter från rättigheterna.

– Men det är ingen som egentligen vet om ett sådant samband verkligen existerar och bolagen måste ju även förstå att ju mer pengar rättigheterna kostar desto mer måste vi minska volymen på våra dramasatsningar.

Den nya tekniken föder även många möjlig heter. Den gamla tv-tekniken kostar alltid lika mycket oavsett hur mycket den används. Webben tillåter istället nya satsningar som medan de används i liten skala inte heller kostar så mycket pengar. Ett exempel på det är satsningen på podd-tv, ett annat är mobilsajten som låter användare se tv via 3g-nätet.

– Vi måste skapa mer klumpproduktioner, säger Eva Hamilton. I alla produktioner vi gör måste vi tänka på hur vi kan dra nytta av ­webben och mobilen. Redan i dag finns det mycket på webben, men det beror mycket på hur duktiga producenterna är på att tänka i nya banor.

– Under 2007 blir det faktiskt premiär för vår första dramasatsning gjord för mobilen. Jag kan inte gå in på handlingen i detalj, men det rör sig om en serie korta berättelser om en robot och en hund och materialet är en del i vår satsning på unikt innehåll för våra interaktiva plattformar. Målgruppen är givetvis ungdomar.

Enligt Eva Hamilton har SVT en klart ökande tittartrend både på webben och i mobilen, men hon framhåller hur viktigt det är att bättre marknadsföra materialet som faktiskt finns tillgängligt. Alldeles för få känner till att man kan titta på Rapport när man vill, eller att dramaserier som Söderlund och Bie – som vänder sig till folk som har svårt att pussla ihop vardagen – ligger där på nätet och väntar när vardagspusslet äntligen somnat.

MÅSTE HITTA TILL INNEHÅLLET
Sajter som Youtube har på ett utmärkt sätt lyc­kats få användare att titta på innehåll som de inte visste att de ville se. På mer traditionella sajter som SVT är det lätt hänt att användarna bara tittar på program de redan känner till när de kommer till sajten.

– Det här är ett jätteintressant problem som jag egentligen förstod först för ungefär ett år sedan. I traditionell tv finns den urgamla men mycket framgångsrika paketeringen med kanaler som hela tiden innehåller något. Webben fungerar ju annorlunda, där måste vi göra mate­rialet ”hittbart”. Metadata och sökbarhet är viktigt här, men ärligt talat vet jag inte riktigt hur det här ska gå till. Jag har ännu ingen bra lösning.

Hur SVT ska få ordentlig snurr på tittandet på webben återstår alltså att se. Trots den särställning och oerhörda trovärdighet som public service bär med sig återfinns SVT.se i dag först på nionde plats på topplistan över Sveriges största sajter, men på tredje plats bland mediesajterna. Varje vecka besöks sajten av cirka en miljon unika webbläsare, vilket är ungefär i klass med DN och TV4, men bara en fjärdedel av Aftonbladet.

– Vi har en oerhörd stolthet över vår webb, säger Eva Hamilton. För bara två år sedan fanns det medarbetare som fnös åt att vi satsade så mycket på det nya, som menade att vi borde fokusera på att bara göra så bra tv som möjligt.

– I dag är det så tydligt att det kommer att ske en övergång att alla medarbetare förstår att vi måste satsa på det nya. Men som jag sa tidigare, alla nysatsningar på SVT sker till priset av nedläggningar eller rationaliseringar och oavsett vilket man väljer är det alltid plågsamt.

När går webben om och blir en större bud­getpost än den traditionella tv:n?
– Oj … jag vet inte. Den nya tekniken är ju så mycket billigare än den gamla. 2020 kanske?

– Men jag tror inte att man kommer att tänka på det sättet. Folk har hemmabioanläggning med surroundljud där hemma, tv i nackstödet i bilen och så en liten pytteskärm på mobilen. Vad är tv och vad är webb? Jag tror att ­skärmarna glider ihop. Webb och tv blir samma sak.