Några minuter innan utsatt möte rusar Peilin Fu in på kaféet där vi sitter. Hon är anställd på den digitala marknadsföringsbyrån Digital Jungle och möter oss i ett nybyggt kontorskomplex i Peking. Hennes chef, sociala medie-­gurun Dr Mathew McDougal, är dubbelbokad, meddelar hon. Men han ska klämma in oss ändå, om vi bara kan vänta lite.

En stund senare dyker doktor McDougal upp, med en latte i handen och lätt stressad men vänlig blick.
– Jag håller föredrag om sociala medier i Kina varje vecka nu. Hela världen är ­intresserad av vad som händer här i Kina, ­konstaterar han.

Kina är hett. Både som produktionsland, ”världens fabrik”, men också som en glödhet konsumentmarknad. 1,3 miljarder invånare och en stadigt växande ekonomi lockar företag från hela världen att investera.

Liksom i väst har sociala medier här utvecklats till en allt viktigare kanal för att nå kunder. Utvecklingen i Kina liknar den i Väst­europa, men sajterna är andra. Facebook och Twitter är blockerade. I stället finns inhemska tjänster som Renren (Facebook-klon) och Sina Weibo (Twitter-klon).

Företag agerar på Renren och Weibo ungefär som på Facebook och Twitter: erbjuder kundtjänst, driver kampanjer, skapar relationer och bygger varumärke.
– Sociala medier är fortfarande i stadiet att ”alla gör det, vi borde också”. Utförandet är osofistikerat och mäts inte. Alla marknadschefer vill göra något men vet inte riktigt vad, säger Mathew McDougal.

Mobilsurfandet har fått stort genomslag i Kina, inte minst bland unga. 47 procent av alla kinesiska ungdomar mellan 10 och 18 år har mobiltelefon, enligt en undersökning som kinesiska People’s Daily Online citerar. 40 procent av dem använder mobilen för att surfa på nätet. 90 procent använder chattjänsten QQ, ­Kinas motsvarighet till MSN Messenger.
– I Kina har man sällan några syskon. Undersökningar visar att kinesiska ungdomar lägger mer tid på att umgås online och har högre förtroende för sina internetkontakter än vad ungdomar i väst har, säger Mathew McDougal.

Även om mognadsgraden liknar vår finns det stora skillnader i vilka typer av tjänster som används i Kina. Det mest populära sociala mediet är bbs:er, de elektroniska anslagstavlor som internetanvändare i västvärlden slutade använda redan i slutet av 1990-talet. I Kina är bbs:er, eller forum som de kallas, det största och mest aktiva sociala mediet. I dessa forum kan företag nå konsumenterna på två sätt. Dels genom banner­annonser, dels genom ”seeding and feeding”, alltså att skapa och att mata diskussioner.

Eden Lau delar sin tid mellan Shanghai och hemstaden Hongkong och är en av grundarna av Brandtology. Bolaget säljer ett verktyg som hjälper företag att bevaka vad som skrivs om dem i sociala medier och köptes nyligen upp av japanska investerare. Vi träffar Eden Lau i stadens trendiga franska kolonialkvarter, där Brandtology har kontor. Exklusiva hårsalonger trängs med hippa restauranger, samtidigt som någons rena tvätt hänger tvärs över gatan.

Eden Lau berättar att många digitala byråer i Kina jobbar upp profiler på forum som de sedan använder i marknadsföringssyfte. Att kliva rakt in med ett nytt konto fungerar inte, budskapet måste komma från en trovärdig identitet om ”seeding” ska fungera.
– Ett exempel på framgångsrik seeding är när Johnnie Walker lanserade kampanjen ”My first taste of Johnnie Walker”. Då gick man in på forum och la upp en ny tråd: ”Ikväll tänker jag testa Johnny Walker, låt oss göra det tillsammans och dela med oss av erfarenheten”, berättar Eden Lau.

Den typen av aktiviteter fungerar i den kinesiska kulturen, där man gillar att göra saker i grupp.

Mikrobloggarna är det näst viktigaste sociala mediet i Kina, enligt Eden Lau. Det är den kanal som växer snabbast just nu. Sociala nätverk som Renren är inte lika starka som mikrobloggarna – en omvänd situation från väst där Facebook dominerar och Twitter är betydligt mindre. Aktiekursen för Sina, företaget som driver Sina Weibo, har ökat 300 procent på sex månader, berättar Eden Lau. Det totala antalet användare på de två största mikrobloggtjänsterna, Sina Weibo och Tencent Weibo, har vuxit till 150 miljoner.
– Vi ser att trafikvolymen som kommer från mikrobloggar ökar hela tiden.

På kaféet där vi sitter plockar Eden Lau fram sin Macbook Air och visar statistik från en ­kinesisk undersökning om hur olika sociala medier används. Siffrorna visar att mikrobloggar mest handlar om att skaffa nya vänner, att uttrycka sina känslor och att bli underhållen. Sociala nätverk som Renren handlar mer om att återknyta kontakten med gamla vänner.
– Behovet av sociala medier beror också på Kinas demografi. Det är ett väldigt stort land, även rent geografiskt, säger Eden Lau.

En annan faktor som spelar stor roll för sociala mediers framväxt i Kina är ”gwanxi”, ett kinesiskt begrepp för relationer. Mathew McDougal i Peking berättar att det kinesiska synsättet på en relation är att den alltid kan leda till nytta. Man är heller inte blyg att be om hjälp från sina kontakter. Att erbjuda någon annan hjälp ger bra ”gwanxi”, som den personen sedan väntas återgälda.

– Gwanxi är jätteviktigt i Kina. Kineser är mer benägna att bli vänner med främlingar på nätet eftersom de kan se nyttan, gwanxi, längre fram. Det kan handla om att min chef känner din chef, och så frågar jag om du kan be honom hjälpa oss, säger Mathew McDougal.
Mathew McDougals kollega Peilin Fu är uppvuxen i Holland och ser tydliga skillnader i hur hennes holländska vänner agerar på Facebook jämfört med de kinesiska vännerna.
– Mina kinesiska kompisar lägger till många fler människor de inte känner.

”Gwanxi” är också grunden för framgång hos de kinesiska föregångarna till Farmville. Zyngas populära spel Farmville är en kopia av kinesiska spel på samma tema. Konceptet bygger på att spelarna hjälper varandra, vilket kineser ser ett stort värde i eftersom det ger ”gwanxi”. Även Group­on-kloner är framgångsrika i Kina av samma anledning.

Men det är också mer vanligt att motiveras av ego i Kina, berättar Mathew McDougal.
– I väst vill man belönas med pengar. I Kina kan det räcka med att man får se sin bild på en sajt. Ego är en legitim form av betalning här. Ska man göra kampanjer i Kina måste man tänka om. Vi får ofta en brief från en kampanj som kunden har genomfört i USA eller Europa. Vi kan ta med idén, men får tänka om kring hur den ska genomföras.

Ett intressant exempel på en framgångs­rik kampanj i sociala medier i Kina är när Harbour City, ett köpcentrum i Hongkong, ville locka fler kunder från det kinesiska fastlandet. Företaget anlitade Brandtology, ett företag som bland annat har utvecklat ett verktyg för att bevaka sociala medier.
Arbetet med att nå ut i sociala medier drog igång för ungefär 18 månader sedan. Tanken var att Harbour City skulle bli Hong­kongs ansikte mot kinesiska konsumenter. Det är Harbour City de ska tänka på när de planerar sin weekend i Hongkong.

Den första kampanjen lanserades vid fjolårets kinesiska nyår och gick ut på att sprida bilder av ”röda kuvert”. I Hongkong är det vanligt att ge bort ett litet rött kuvert med pengar vid det kinesiska nyåret. Många företag tillverkar röda kuvert med sitt varumärke på som man ger bort till kunder. På det kinesiska fastlandet finns inte traditionen på samma sätt, den är specifik för Hongkong.

Lagom till det kinesiska nyåret fotograferade Harbour City ett stort antal röda kuvert med olika slags utformning och la upp på sin mikroblogg. Responsen blev stor.
– Fastlandskineserna spred bilderna till varandra för att de tyckte de var så vackra. Det blev ett sätt att föra ut kunskap om Hongkong och Harbour City, och gav varumärket en personlighet. Fina bilder är mycket viktigt i sociala medier här, säger Eden Lau på Brandtology.

I slutet av 2010 gjorde Sina Weibo en uppskattning av vilka som var sajtens viktigaste användarkonton. Harbour City kvalade in på topp tio.
– Weibo är Harbour Citys ­huvudkanal nu, säger Eden Lau.