SF Bio började arbeta med tävlingar på sin Facebooksida under hösten 2012. I januari 2013 hade de ökat från 30 000 till fler än 55 000 fans, som ­också var mer aktiva än tidigare. Runt 1 000 av dem deltar varje gång i de återkommande tävlingarna, som tydligt har bidragit till att driva trafik till företagets webbplats.

– Vi ökade trafiken till sf.se med sju procent förra året, nu har vi närmare 1 550 000 unika besök i månaden, säger Christoffer Cederschiöld, marknadschef på avdelningen Digitala medier hos SF Bio.

– Vi har fått ökad trafik till sajten från Facebook och mer aktivitet på Facebook.

SF Bios facebooktävlingar anordnas varannan vecka via företagets fansida. Tävlingarna postas i en separat Facebookapp, som fans får installera för att kunna använda. Tävlingarna är frågesporter om filmer som är aktuella för tillfället, där led­trådar till rätt svar finns på SF Bios hemsida. Priserna är presentkort på biobiljetter. För den som inte vinner ger Facebooksidan en chans att ordna sitt eget tröstpris:

– Vi länkar från fansidan in till presentkortsidan så att man kan köpa presentkort där, säger ­Christoffer ­Cederschiöld.

Innan SF Bio började med sina tävlingar presenterade den externa konsult som nu sätter ihop frågesporten och sköter kundkontakten på Facebook flera möjligheter för hur aktiviteten skulle kunna vara organiserad.

– En app var den bästa lösningen för det här projektet. Vi utvärderade flera olika alternativ; vi ville utöka innehållet på vår Facebooksida. Appen blir som en undersida, en tydlig ingång till tävlingen, som ligger på en permanent plats, säger Christoffer Cederschiöld.

I förarbetet ingick också en grundlig genomgång av Facebooks regler:

– Det var viktigt för oss att det skulle vara enligt regelboken, säger Christoffer Cederschiöld.

SF Bio följer alltså både det sociala nätverkets egna regler och de svenska lagarna, men många företag bryter mot någon av dem.

Lena Leigert driver kommunikationsbyrån ­Kreafon, som arbetar med onlinemarknadsföring. Hon pekar på ett vanligt förekommande fel i hur företag ordnar Facebooktävlingar: Att be folk gilla ens sida i utbyte mot att kunna vinna något är olagligt, men också ineffektivt, menar hon.

– Lottar man ut en Ipad får man fler som gillar, men vilka får man som gillare? Är de intresserade av företaget egentligen?

För att en tävling ska kunna vara laglig måste ett prestationsmoment ingå, slumpen får inte avgöra. Ännu mer krävs för att den ska vara till hjälp för den som arrangerar tävlingen:

– Man måste ha rätt sak att tävla om och rätt tävlingsmoment. Det kan vara att skriva en slogan, fota eller skriva en motivering, säger Lena Leigert.

– Om vi vill veta mer om våra kunders vardag så att vi kan anpassa oss bättre till dem, kan det vara till nytta. Genom att användarna svarar på frågorna lär sig företaget: ”Aha, de tycker så”.
priset som vinnaren får bör också vara kopplat till vad företaget gör, så att de som faktiskt är intresserade av företagets verksamhet deltar.

Lena Leigert menar att den som vill lyckas med sin Facebooktävling först ska tänka igenom vad ­syftet med tävlingen är och därefter bestämma ­vilken målgrupp man vill rikta in sig på.

– När man har de två klara för sig kan man formulera hur man ska tävla och vad man kan vinna, det blir en trestegsraket, säger hon.

– Många börjar i fel ände, de går direkt på trean och tänker ”Ipad är det många som vill ha, det kan vi lotta ut”.

Använda på rätt sätt kan Facebooktävlingar både ge företag nyttig information om kunderna och bygga ett starkare varumärke, menar Lena Leigert. Fast många har inte hittat dit än.

Vad gäller då rent juridiskt? Först och främst: Att skapa en utlottning enligt upplägget: ”Gilla den här bilden och få chansen att vinna en…” är olagligt. Johan Röhr, chefsjurist på Lotteri­inspektionen, förklarar de generella reglerna för företag som vill ordna lotterier:

– Man får inte göra det, så enkelt är det.

Allmännyttiga ideella föreningar får driva lotterier över nätet. I den fysiska världen kan privatpersoner också få göra det, men inte företag.

Därför gäller det att inte låta slumpen avgöra. Så snart det är skicklighet i stället för tur som avgör vinnaren är tävlingen just en tävling och inte ett lotteri. Alltså är upplägget: ”Svara rätt på tre ­frågor om vår produkt och få chansen att vinna en…” lagligt.

Så långt den svenska lagstiftningen. Utöver ­lagens begränsningar har Facebook egna regler för hur man får arrangera tävlingar. Tävlingarna måste hållas på en separat sida eller Facebookapp, inte på er fansidas vägg. Tävlingssvar får inte skickas in i det vanliga kommentarfältet och där får inte heller vinnare kontaktas.

Dessutom får en tävling inte kräva att deltagarna ”gillar” en viss bild eller sprider ett inlägg. Enligt Facebook är det tillåtet att kräva att de som vill vara med i tävlingen ”gillar” ens fansida, att de checkar in ­någonstans eller att de installerar en viss Face­bookapp, för att kunna delta. Däremot får själva tävlingen inte handla om att gilla, checka in eller skaffa en app, ett tävlingsmoment måste också ­finnas med.

Och så säger Facebook

Förutom den svenska lagstiftningen gäller det att ha koll på Facebooks egna regler. Sam ­Rihani på Facebooks Nordenkontor reder ut vad som gäller.

Vad gäller generellt för företag som vill ordna tävlingar på sin fansida?

– Facebook tillåter att företag anordnar tävlingar, men under särskilda villkor. Grundregeln är att en tävling aldrig får använda ­Facebooks grundfunktionalitet eller produkter i själva tävlingsutförandet. Alla tävlingar måste ske på en applikation på företagets fansida. Allt tävlande sker alltså i praktiken utanför Facebook, hos ­företaget eller tredje part.

Vilka är de vanligaste misstagen som företag gör i förhållande till Facebooks regler?

– Vanligaste misstaget är just att man använder Facebooks grundfunktioner såsom att skriva en kommentar, ladda upp en bild, gilla ett inlägg, en bild eller en sida, att dela innehåll etcetera. Alla dessa funktioner är Facebooks grundfunktionalitet, det är således inte tillåtet att använda dem, det strider mot Facebooks regler och villkor.

– Vissa tävlingar har även en tendens att uppfattas påträngande ur ett användarperspektiv. Företag som uppmanar användare att dela och sprida tävlingen strider inte bara mot Facebooks regler och villkor. De riskerar dessutom att skapa en negativ spiral eftersom användare sällan eller aldrig rapporterar en vän som delar en tävling flera gånger, de rapporterar företaget som är avsändare.

Vad gör Facebook för att förhindra felaktigt upplagda tävlingar?

– Det finns automatiska system och manuella rutiner för att övervaka detta, men givetvis är det svårt att ha full kontroll alla gånger. Även användare och företag kan rapportera felaktiga tävlingar så att de granskas. När felaktiga tävlingar upptäcks kan sidan stängas ner per automatik.

Några tips för hur man som företag bäst ­lyckas med sin Facebooktävling?

– En tävling kan vara bra för att skapa ytterligare lojalitet och mervärde för fansen, men innan man anordnar en tävling är det väldigt viktigt att känna sin målgrupp och ha djup kundinsikt. Är en tävling rätt väg för att skapa interaktion och engagemang bland fansen?

– Det är viktigt att fråga sig själv om det verkligen är rätt kunder som kommer till ens Facebooksida genom en tävling. Kvalitet är alltid att föredra framför kvantitet. Viktigast är att attrahera fans som matchar ens befintliga målgrupp och kundgrupp, inte antalet i sig.