Så dödades de svenska communitysajterna

Från succé till fiasko, nästan över en natt. Så lyder domen över de svenska communitysajterna. För åtta år sedan hände något på webben som kom att förändra allt. Om du med allt menar svenska sociala sajter. Vid den tiden låg svenskarnas digitala liv splittrat över en mängd olika sajter - om svenskarna ens hade ett digitalt liv. Lokala ­aktörer kämpade om att locka till sig flest medlemmar och Lunarstorm var det community som både var tidigt ute och hade störst penetration. Under dess glansdagar hade sajten 1,2 miljoner medlemmar och några av de största konkurrenterna till ­Lunarstorm var Hamsterpaj, Skunk, Playahead, Apberget och Bilddagboken.

Vid samma tid insåg svenska företag styrkan i att bygga tätare relationer med kunderna på nätet. Att bygga ett eget företagscommunity 2006 var lika hett som att Instagramma sin frukost 2013: superhett. Sen kom Facebook. Det blev början på slutet för de svenska breda communitysajterna och satte delvis punkt för företagens försök att bygga upp egna sociala plattformar. Bara några år senare framstod dåtidens sociala svenska giganter som tomma kyrkogårdar, ibland med någon vilsen själ vandrades runt bland inaktiva användarkonton, om de ens fanns kvar online fortfarande.

Uppköpshajp bland svenska communities
Samtidigt hade tillgången till bredband och snabbare uppkoppling även blivit så etablerat att video på webben inte bara var en hackig historia i upplösningen 100x100 pixlar. Youtube startades ovanför en pizzeria i San Mateo 2005 och ett år senare började sajten på allvar få spridning även i Sverige. Att video på nätet var det hetaste heta, det förstod gänget bakom Bubblare - en svensk videosajt som också ville vara ett community för användarna. Bubblare lanserades under sommaren 2006 och bara 7 månader senare köpte Eniro 48,1 procent av Netclips, bolaget bakom Bubblare, för 9,2 miljoner kronor. Investeringen kom mitt i peaken av både video- och communityboomen och ses ibland som en misslyckad och alltför dyr affär ur Eniros perspektiv. Det omdömet var dock lätt att göra i efterklokhetens trygga famn.

– Det var en tidsanda och en community-hajp 2005 tills Facebook kom in och käkade upp allt. Alla stora communities bytte ägare fram och tillbaka. Apberget gick till Västerbottenkuriren till exempel. Youtube såldes till Google i oktober 2006 och det spädde på en redan het marknad, säger Oskar Kalmaru, grundare och marknadschef på Memoto, men också en av grundarna till Bubblare.se och innan dess pr-ansvarig på Hamsterpaj.

Oskar Kalmaru beskriver tidsepoken som att det fanns en övertro på det lokala perspektivet.

– Det var bisarrt att det fanns så många olika etablerade communities i lilla Sverige. Lunarstorm, Playahead, Apberget och Hamsterpaj betraktades som att de skulle vara för evigt. Det var en ganska optimistisk tanke.

– Vi startade Bubblare för att skapa ett lokalt video-community. Och Youtube var inte lika känt i Sverige då. Men det som hänt sedan dess är att de globala sajterna blivit lokala. Facebook är på svenska. Det märks inte att man är på en utländsk sajt.

Idag är Bubblare.se en skugga av sitt forna jag. Efter att Eniro köpte in sig i bolaget ville de integrera tjänsten bland Eniros produkter och enligt Oskar Kalmaru handlade det även om ett intresse för tekniken bakom sajten. Oskar återvände till studierna vid Handelshögskolan i Stockholm under 2008 medan resten av grundarna fortsatte driva bolaget samtidigt som det fick en annan nisch.

– Bubblare var kvar ett tag och de som jobbade i bolaget styrde om det till ett videoproduktionsbolag. Det drivs fortfarande idag i form av Snabbfilm AB, säger Oskar Kalmaru.

Hajpen kring Bubblare och senare droppet i användarantal i konkurrens med framför allt Youtube är tidstypisk resa för ett community under de här åren, enligt Oskar Kalmaru.

– Det var en annan tid. Det man gjorde då gör man ju med Facebooksidor idag. Betydligt snabbare och enklare dessutom. Då var man tvungen att investera i egna stora sajter.

Men ska vi vara oroliga för att de sajter vi använder idag när som helst kan försvinna till förmån för nya utmanare och konkurrenter? Inte lika mycket som förr, tycker Oskar Kalmaru. En av orsakerna är, enligt honom, att vi investerar betydligt mer tid och material i de sajter vi använder idag jämfört med tidigare. Ibland använder vi även loginfunktionen på Facebook för att komma åt andra sajter.

– Ett skäl till att Facebook är mer robust jämfört med Lunarstorm är att det är så mycket mer än ett sätt att umgås. Mycket av din onlineidentet ligger på Facebook.

Hög tid att hitta alternativ
Den som använder Googles tjänster för bland annat mail, dokumenthantering och sök i olika former vet att företaget sitter på stora mängder personlig information om oss som användare. Företaget nämns också regelbundet i debatter om integritet på nätet och vilken makt de stora kommersiella jättarna har över vårt digitala liv. Vad som händer om Google skulle förpassas till webbkyrkogården vågar en del nästan inte tänka på. En som dock inte bara lekt med tanken utan även skrivit en bok om Google och dess ställning som hela världens sökmotor och datasamlare är journalisten Andreas Ekström. Han utmålar inte de stora webbföretagen som onda eller goda, snarare handlar det om att deras lagring och analys av stora datamängder kommer att medge stora konkurrensfördelar nu och i framtiden.

– För de här företagen är makroperspektivet egentligen det allra viktigaste, att genom till exempel sökordsanalys kunna veta vad hela världen just nu är rädd för eller längtar efter eller vill köpa eller sälja, det är alltid mer värt än att veta att just jag är lite extra intresserad av en viss författare eller så. Båda kunskaperna är värdefulla, men överlag tror jag inte att någon direkt farlig personkartläggning pågår hos de här företagen, bara för att det skulle vara möjligt för dem att göra det, säger han.

Hur påverkar det oss att tjänster som idag är centrala och som vi investerar mycket tid och material i kan försvinna eller överges?
– Inte så mycket som det borde! Vi borde ju bli skickliga arkivarier, som aktivt funderar på hur vi tar backup och hur vi sorterar och sparar. I stället tycks de flesta göra tvärt om: spara allt på ett enda ställe, och så hålla tummarna.

När det gäller Facebook tror Andreas Ekström att tjänstens betydelse som identitetsbärare och certifieringsverktyg kan bli minst lika viktig som att vara en plats där vi kommunicerar med andra människor.

– För Facebook ligger det en ofattbart stor affär i att bli utfärdare av hela världens e-legitimation. Och vilken aktör skulle vara bättre lämpad, rent tekniskt? Inom några år kan vi alldeles säkert göra ganska många bankaffärer med vår Facebook-identitet. Kanske också rösta i vissa val.