Miranda Rudklint, copywriter på Doberman:

Vilka är de största skillnaderna mellan att skriva vanlig copytext och text för webben?
– Den största skillnaden är att webbcopy är väldigt inriktat på att få med begrepp och termer som ska visas och rankas rätt vid sökningar. Det innebär att det är enormt viktigt att inkludera nyckelord och termer i rubriker, ingresser och brödtext.

Att sätta rätt terminologi är förvisso viktigt även i vanlig copy, men där är budskapet ofta överordnat. Har budskapet gått fram? Bra. När det gäller webbcopy blir frågan dubbel: Rankas sidan bra av Google och har budskapet gått fram?

Hur ska man tänka när man skriver webbtext?

– Skriv kort är grundregeln. Skribenten har inte lång tid på sig att leverera rätt information och ­budskap. Det gör webbcopy lite tråkigare ur en ­kreativ synvinkel, men samtidigt svårare, vilket ­tilltalar vissa.

Vad får man absolut inte göra?

– Skriva långt, ordrikt och pladdrigt. Missa väsentligheter eller använda en inkonsekvent terminologi i menyer och annat, så att sajten blir svårbegriplig och svår att navigera på.

Vilka är de vanligaste misstagen?

– Jag tror att man undviker många fallgropar ­genom att jobba så nära som möjligt i team. Det är bättre att samarbeta och det är exempelvis trevligt att inte låta designern få axla hela ansvaret för att texterna ska fungera designmässigt.

Något särskilt man ska tänka på när man ­skriver texter för en e-butik?

– Personligt tilltal är det många som missar. Kalla gärna besökaren på webbplatsen du, i stället för ni eller er. Det har visat sig att personligt tilltal fungerar bra just för e-handel som vänder sig till konsumenter. Det fungerar naturligtvis sämre om sajten är en business to business-sajt och ännu sämre ändå om det handlar om så kallad corporate copy, som exempelvis ett börsnoterat företag som presenterar sin verksamhet. Där är det ett annat språk som ­gäller.

Har du något exempel på bra respektive dålig copy på webben?

– Det är svårt att säga. Kolla runt själv på svenska sajter. Vilka fattar du direkt? Vilka behövs det många minuter innan du greppar? Generellt sett är bra webbtexter sådana som inte märks. Många skribenter som vill uttrycka sig själva missar det.

Om sajten är lätt att använda är texterna bra.

Som vanligt finns det undantag, som kampanj­sajter som ska sticka ut lite, men det är en svår ­balansgång.

Fakta

Halens Freddy Sobins bästa tips för bra webbtexter

E-handelsföretaget Halens röner stora framgångar på nätet och har av Internetworld korats till Sveriges bästa sajt två år i rad (Topp100 2010 och 2011). Freddy ­Sobin är vd på Consortio Fashion Group, företaget bakom Halens, Bubbleroom och Cellbes, och delar här med sig av sina bästa tips för olika typer av texter för webben:

Texter för sociala medier
1. Engagera och uppmana till ­dialog och interaktion.
2. Balansera personligt tilltal och trovärdighet med ­säljfokus.
3. Var genuin i sättet att skriva texterna.

Produkttexter
1. Var informativ och beskrivande och glöm inte att inkludera kundnyttan.

2. Skapa en genomgående och konsekvent struktur för produkttexterna så att besökare känner igen sig.

3. Anpassa tonen så att den passar din kund, din produkt, ditt varumärke och den allmänna kontexten.

4. Ibland är punktform bättre än löpande text. Längre texter bör delas in i stycken.

Texter för marknads­föring online, kampanjer, nyhetsbrev och liknande
1. Var kortfattad och tydlig.

2. Skapa intresse och engagemang.

3. Förmedla kundnytta och glöm inte call to action (något som får besökaren att agera, exempelvis att teckna sig för ett nyhetsbrev).

4. Testa att variera med olika ­tonalitet, exempelvis saklig, ­trovärdig, personlig, rolig, annor­lunda och så vidare.