Antalet kanaler där ett företags produkter säljs blir bara fler och fler. Det handlar inte enbart om att e-handel tillkommit, även den fysiska butiks­handeln har blivit mer mångfacetterad. Christer Alkesten, Nordenchef på Hybris, en byrå specialiserad på att leverera system för multikanalshandel, berättar hur han ser på dagens och morgondagens situation.

– Det handlar inte bara om till­komsten av internet och att du i dag ska kunna handla varor från datorer, mobiler, surfplattor och inom kort även tv-apparater, utan också om att de traditionella butikerna förändras. I dag har vi popup-butiker med kort livslängd och konceptbutiker som fungerar som showroom utan eget ­lager – kanalerna blir allt fler.

Utmaningen är att se till att alla kanaler är samstämmiga. I stället för lokala lagersystem för varje butik plus ett eller flera lager för e-handeln, finns mycket att vinna på att all lagerinformation finns samlad. Informationen om produkterna måste också vara densamma överallt. Den information som presenteras i anslutning till en produkt på en butikshylla måste överensstämma med vad som står i e-butiken.

Fram till för några år sedan fanns en rädsla för att e-handeln skulle kannibalisera på den fysiska handeln, men i takt med att företag har insett att det viktigaste är att se de olika kanalerna som en helhet och inte som konkurrenter, har insikten om fördelarna med en multikanalsstrategi vuxit fram.

– Sedan är det en teknisk mognadsfråga också, i dag har vi nått en punkt där det här går att lösa. Och konsumenterna har börjat förvänta sig det, säger Christer Alkesten.

Han beskriver ett konkret exempel där han går in i en butik för en skokedja för att handla ett par skor men inte lyckas hitta rätt storlek.

– Utan ett centralt lagersystem är det bästa personalen kan erbjuda ett samtal till syskonbutiken där de frågar om de har skon inne. Jag släpps därefter vind för våg och risken är stor att jag inte orkar gå till syskonbutiken, utan i stället går in hos en konkurrerande kedja.

Med en multikanalsstrategi kan personalen i den första butiken i stället säga att kunden kan göra köpet direkt hos dem, och så får kunden skorna hemlevererade inom ett par dagar via kedjans e-handel. Eller så betalar kunden i den första butiken och promenerar sedan över till den andra butiken, där det står ett färdigt skopaket redo att plockas upp.

– Ett tredje alternativ är att de faktiskt har skorna inne, men ser att jag redan bär på flera tunga kassar som jag handlat, och då frågar om jag hellre vill få skorna hemskickade, säger Christer Alkesten.

Hos mode- och inredningskedjan Indiska hade man i flera år haft en strategi kring multikanaler, men i och med att man i april 2012 satsade på e-handel kände man att det var dags att ta flerkanalsstrategin till nästa nivå. E-handels- och webbchefen Karin Danielsson berättar hur resonemanget gick.

– Grundtanken är att våra kunder ska få samma upplevelse av varumärket Indiska oavsett om de surfar sig fram till oss via mobilen, datorn eller besöker en butik, säger hon.

Karin Danielsson berättar att Indiska till den nya kundtjänsten för e-handelsbutiken har anställt personer som tidigare jobbat i Indiskas butiker, för att kunna vara säkra på att e-handelskunderna bemöts på samma sätt som om de hade gått in i en butik.

– Vi är ju ganska sena med vår e-handel, men vi satsar mycket på att komma ikapp. Första steget i att få in e-handeln i multikanalstänkandet är att det går att byta eller returnera varor som köpts på nätet i alla våra butiker, och nästa steg blir att varor som köps på nätet även ska kunna hämtas ut i butik.

Det är här som komplexiteten i ett multikanalssystem börjar synas.

– Att knyta ihop våra fysiska butiker med e-butiken, såsom till exempel uthämtning och betalning i butik, kräver en del utveckling, säger ­Karin Danielsson.

Christer Alkesten på Hybris sticker inte under stol med att ett multikanalssystem kräver en hel del arbete innan det fungerar bra.

– Det är komplext och kräver omfattande förändringsarbeten. En del företag har lite orealistiska förväntningar när de ger sig in i det här, de vill gärna få resultatet utan att göra jobbet som krävs. En del krånglar också till det i onödan. Retailers är ofta duktiga och kan sin försäljning, men fastnar ofta i teknikdiskussioner i stället för att fokusera på sina affärskunskaper och låta oss som leverantör sköta teknikbiten.

Det gäller också att få med hela personalen på tåget.

– Helt plötsligt börjar de få beställningar där kunder har köpt och betalat för varor i e-butiken men som ska hämtas ut i deras butik. Finns varan i butikens lager måste personalen gå och plocka undan den, så att den här varan inte hinner försvinna innan köparen hinner hämta upp den. Det är många sådana detaljer som måste klaffa, säger Christer Alkesten.

För Indiska är nästa steg i förnyelsearbetet att få
e-­butiken att fungera optimalt i mobiler och surfplattor, så att de mobila kunderna slipper mötas av en sajt som endast är optimerad för datorer som i dag.

– Vi ser att våra mobilbesökare ökar och det är ­viktigt att vår plattform fungerar bra i alla enheter där våra kunder besöker oss, säger Karin Danielsson.

Fakta

När Christer Alkesten på Hybris får frågan från kunder om de ska satsa på multi­kanalshandel brukar han svara med en motfråga:

– Händer det att det kommer in en kund i er butik och frågar efter en vara som ni inte kan leverera eftersom ni inte har rätt storlek eller färg? De flesta svarar ja, det händer. Hur ofta? En gång om dagen? Tre gånger om dagen? Vad är snittvärdet på den missade ordern? Säg att det händer en gång per dag i varje butik, och att man har 20 butiker. Då är det bara att räkna ut hur mycket pengar man förlorar per år. Kan man i stället få personalen att lägga en e-handelsorder så att kunden får varan hemskickad blir det snabbt mycket pengar som företaget tjänar.