Tidigt på morgonen onsdagen den 15 augusti 2012 skickades ett pressmeddelande ut till svenska mediers nöjes-, kultur- och teknikredaktioner. Rubriken lydde ”Netflix lanseras i Sverige i slutet av 2012”.
Nyheten fick stor spridning, i ett populärkulturklimat där USA dominerar kraftigt var film- och tv-streamingtjänsten Netflix sedan länge ett välkänt varumärke även på våra breddgrader.
Att Netflix hyste planer på att etablera sig i Norden var en illa dold branschhemlighet. Samtal om sändningsrättigheter hade pågått en tid och Netflix hade själva varit öppna med att de letade efter nya marknader att lansera sig på.
Överraskade med nordisk tjänst
Men om pressmeddelandet om Netflix var någorlunda väntat höjdes betydligt fler ögonbryn tolv timmar senare, när det på kvällen samma dag anlände ett nytt pressmeddelande till mejlkorgarna: ”HBO announces new nordic service – HBO Nordic”.
För även om Netflix har ett starkt varumärke, står det sig slätt mot den magiska dragningskraft som namnet HBO bär med sig. Att den amerikanska premiumbetalkanalen, som under 00-talet kom att personifiera begreppet kvalitets-tv genom serier som Sopranos, Six feet under, Sex and the city och The wire, skulle etablera sig i Norden var spektakulärt i sig, men några dagar senare när fler detaljer i strategin offentliggjordes drabbades tv-nördar från Kiruna till Smygehuk av andnöd. Redan dagen efter originalsändningen i USA skulle HBO Nordics kunder få streama de senaste tv-avsnitten av serier som Game of thrones, Girls och Boardwalk Empire.
HBO:s besked om insteget på den nordiska marknaden var extra oväntat eftersom företaget är känt för sin svala inställning till digital distribution. I USA har de visserligen en streamingtjänst kallad HBO Go, men det är en tilläggstjänst endast tillgänglig för dem som abonnerar på deras tv-kanal. En ren streamingtjänst hade de inte erbjudit någonstans i världen tidigare.
Film på nätet inget nytt
Men låt oss backa bandet. Trots att det var först i höstas som streamad film blev kultursidesstoff och ett ämne som avhandlades på kafferasterna, har film på nätet distribuerats via streaming väldigt länge i Sverige. Redan för tio år sedan, i januari 2003, satte Internetworld rubriken ”SF satsar på bredbandsvideo” på en artikel om det då helt nya SF Anytime. Det hela beskrevs som en tjänst där ”filmerna visas strömmande och kan startas, stoppas och spolas, precis som en vanlig videokassett”, och bildkvaliteten kunde enligt SF ”jämföras med VHS”.
Med åren tillkom fler tjänster. Film 2 Home var SF Anytimes första konkurrent när de lanserades hösten 2005. 171 filmer fanns i utbudet och nu gick det att vid gynnsamma förhållanden nå dvd-kvalitet på uppspelningen eftersom filmerna kunde streamas i upp till 1,5 megabit per sekund. 171 titlar i filmkatalogen låter blygsamt i dag, men bör vägas mot att filmbranschen vid den här tiden såg internet som något alltigenom ont, en direkt sabotör mot hela deras affärsmodell.
När Apple i september 2006 slutligen introducerade långfilmer i sin tjänst Itunes Store var utbudet än magrare. De hade lyckats få ihop ”mer än 75 filmer”, lät företagets vd Steve Jobs meddela.
De senaste åren har ytterligare svenska aktörer etablerat sig, och Headweb och Voddler är de som har fått störst uppmärksamhet.
Dessa tidiga tjänster har en viktig sak gemensamt – affärsmodellen bygger på att kunden betalar för filmer styckevis. När Netflix och HBO aviserade sina avsikter att lansera i Sverige riktades däremot strålkastaren mot en annan modell – månadsprenumerationen, där kunden för en fast avgift (oftast 79 kronor per månad) får se hur många filmer eller tv-serier han eller hon vill.
Även här fanns svenska aktörer tidigare, men de hade hittills fått liten uppmärksamhet. Viaplay, ursprungligen startad år 2007 som styckesköpstjänsten Viasat on demand, övergick redan 2009 till en abonnemangsmodell. Men det var först när Netflix klev in på den svenska marknaden som de såg en boom i kundantalet.
– Netflix intåg har tveklöst varit positivt för oss. Vi har under flera år varit ensamma om att försöka marknadsföra den här typen av tjänst i Sverige, men i och med att Netflix kom fick många fler upp ögonen för det vi gör. Hela produktkategorin har fått ett otroligt uppsving, konstaterar Viaplays vd Niclas Ekdahl.
Och får man tro Niclas Ekdahl är trenden med prenumerationsmodeller här för att stanna.
– Just nu ser man såväl i Norden och USA som världen över att konsumtionen av film på abonnemangstjänster vida överstiger tjänster som bygger på enskilda transaktioner. Jag ser inget som kan få den trenden att vika.
