Ligger efter konkurrenterna
Netflix öppnade sin tjänst i Sverige i mitten av oktober 2012. Lanseringen innebar ännu en medial bombmatta där olika streamingtjänster jämfördes, hissades och dissades. Netflix vill inte uppge hur många abonnenter det stora mediegenomslaget resulterade i, men tillstår i alla fall att det har gått ”över förväntan”.
Sett till rättighetsavtal med de stora Hollywoodbolagen ligger Netflix som tidigare nämnts efter konkurrenterna på den svenska marknaden. Även internationellt har deras position försämrats det senaste året efter att flera film- och distributionsbolag valt att inte förlänga avtalen med dem. I december slöt de visserligen ett viktigt exklusivitetsavtal med Disney, men det träder i kraft först år 2016 och gäller bara den amerikanska marknaden.
Att Netflix alls lyckas knipa exklusiva avtal är dock ett styrkebesked i sig, som ren streamingtjänst har de som Viaplays Niclas Ekdahl konstaterat en rejäl uppförsbacke i förhandlingarna gentemot aktörer som även äger traditionella tv-kanaler.
För att komma runt problemet med få exklusivitetsavtal har Netflix börjat producera egna tv-produktioner, både egna koncept som politikerdramat House of cards med Kevin Spacey i huvudrollen och genom att väcka nytt liv i nedlagda tv-serier, som kritikerfavoriten Arrested development. Båda dessa får premiär på Netflix i början av 2013, ett år då det är tänkt att en ny, egenutvecklad tv-serie ska lanseras på Netflix var sjätte vecka.
En intressant detalj är att man med dessa produktioner frångår den traditionella tv-serierytmen med veckoavsnitt. I stället kopieras det nya beteende som konsumenter har anammat det senaste decenniet via dvd-
boxar, man släpper alla avsnitt i klump så att tittarna kan se dem i den takt de själva föredrar.
Stora data bakom rekommendationer
Bristerna i filmutbudet till trots har dock Netflix en fördel som de svenska konkurrenterna inte kan matcha. Genom sin kunddatabas på över 30 miljoner registrerade användare har den amerikanska streamingjätten tillgång till en enorm mängd ständigt växande data som de använder för att förbättra sitt rekommendationssystem.
Todd Yellin, som är en av nyckelpersonerna bakom rekommendationsfunktionen, besökte Stockholm i december 2012. Han berättar för Internetworld att de har ett flertal anställda vars huvudsakliga syssla är att ange rätt metadata till varje film i deras system, metadata som väljs från en palett av uppåt 1 000 olika taggar.
– Det täcker i princip allt, från uppenbara saker som genre till vilken tonen är i filmen, om den är mörk, lätt, tankeväckande, om den handlar om en medelålderskris, om det är mycket naket i den – allt som kan vara av intresse, säger Todd Yellin.
Varje film förses med 30 till 40 taggar, varav ett tiotal är syn- och klickbara för användare som vill botanisera bland likartade filmer. Resterande ligger dolda i systemet och används enbart av Netflix själva i matchningssyfte.
Vill vara filmhjälte
En annan del som vägs in är användarnas egna filmbetyg. Dessas betydelse har dock minskat med åren, eftersom Todd Yellins team insett att kunderna sätter betyg utifrån den filmperson de önskar vara, men att betygen inte nödvändigtvis speglar de filmval som görs när man väl sjunkit ner i tv-soffan. Därför bygger rekommendationssystemet i dag till största del på mönster i tittarnas tidigare agerande.
– Vi analyserar enorma mängder av ”big data” för att kunna förutse vad du vill se härnäst. Säg att du tittar på Edward Scissorhands en kväll, eftersom vi har haft miljontals visningar av den filmen och även vet vilka filmer du har sett hos oss tidigare, kan vi jämföra dina data med andras som också har sett den filmen. Vi kan därifrån få fram en rätt god profil av dig som filmtittare, och med stor sannolikhet komma med ett bra förslag på vilken film du vill se härnäst.
Att Netflix ser sitt rekommendationssystem som en konkurrensfördel är ingen hemlighet.
– Många har försökt, men ingen har kommit i närheten av träffsäkerheten i vårt system, säger Todd Yellin.
