Går det att göra design som leder till fler köp? Det roliga svaret är att ja, du kan göra design som leder till bättre konvertering. Det mindre roliga svaret är att vilken design som fungerar är väldigt individuellt.

Liksom med all kommunikation är kontext, innehåll och mycket annat avgörande för vad som fun­gerar i just ditt eget fall. När det gäller konvertering utgör designen bara en liten del av ekvationen.

John Ekman, vd på Conversionista, är välkänd för Internetworlds läsare. Och en gnällspik, enligt vissa, som tycker att han dissar för mycket och är negativ.

– Senast jag talade på Webbdagarna var det någon som twittrade att ”jag älskar att hata den här talaren. Alldeles för många enkla sanningar”. Men så är det när man bara har 20 minuter på sig, säger John Ekman när vi ses i köket på kontorshotellet The Park, där Conversionista hyr in sig.

Det är en passande adress. Sveavägen 98 var i början på 00-talet adress för smått legendariska webbreklambyrån Abel & Baker och har sedan dess huserat ett stort antal större och mindre webbyråer.

John Ekman ger ett exempel på hur design både kan påverka och vara helt verkningslös för konverteringsgraden.

– För några år sedan blev jag kontaktad av en tysk sajtägare. I korthet sa han att ”jag sitter fast i en e-handelsplattform, sajten ser ut som fan, jag är ensam och har inga pengar”.

Trots bristen på budget tittade John Ekman på sajten och gav ägaren sex förslag på konkreta förändringar. Ett av dem var klassikern ”­saker som hör ihop, ska sitta ihop”. Om en text och en bild hör samman ska de ligga intill varandra, inte med ett mellanrum.

– Han flyttade ihop bilder och texter och den ­åtgärden gav ensam en ökning på hur mycket besökarna la i varukorgen på 53,7 procent.

En solskenshistoria, som dock har en fortsättning. Efter ett år hade försäljningen dragit in tillräckligt mycket pengar för att det skulle vara möjligt att göra en redesign. Sagt och gjort, den väldigt fula sajten byttes ut mot en ny, fin och fräsch. Den nya sajten A/B-testades mot den gamla.

– Efter två månader avbröts testet. Varför? För att den nya sajten gav absolut ingen signifikant skillnad i försäljningen, säger John Ekman.

Här finns en lärdom att dra, enligt John Ekman. De flesta företag skulle nämligen ha börjat med en redesign.

– Det är naturligt, de flesta går igenom redesigncykler på tre till fyra år. Vilket inte är fel, men tyvärr ligger fokus i redesignen ofta på fel saker.

– Krutet läggs ofta på ramverket, navigationen och sådant. Innehållssidorna hinns däremot inte riktigt med. Och när allt är färdigt har sajt­ägaren slut på pengar och kan inte optimera. Så efter några år går försäljningen dåligt och ett nytt redesignarbete inleds. Det finns helt enkelt en övertro på vad en redesign kan åstadkomma, säger John Ekman.

En mycket viktig insikt om design är att det inte handlar om färger, former, typsnitt och liknande. Design handlar om att skapa funktionalitet. Punkt. Funktionalitet betyder ”göra användbart” eller till och med ”göra lätt att använda”.

I en bok handlar det om att sätta texten med ett bra typsnitt i lagom textstorlek, radlängd och radavstånd för att den ska bli maximalt behaglig att läsa. I en tidning handlar det ofta om att skapa hierarki, överblickbarhet och att göra det möjligt att snabbt skaffa sig lite information om många olika ämnen, men också om att göra det möjligt för läsaren att orientera sig på olika sätt.

Behovet på en webbsajt liknar det i tidningen. Vi behöver överblickbarhet, vi behöver kunna orientera oss, vi behöver kunna navigera både framåt och bakåt på sajten.

Uppfyller din sajt de här behoven är det bra. Men när vi pratar konvertering räcker inte det. Det finns så många faktorer som ligger utanför den grafiska designen som påverkar konverteringsgraden. Vilka produkter säljer du? Till vilket pris? Hur använder du rabatter och erbjudanden? Vad gäller för frakten? Måste jag vara registrerad för att kunna köpa eller finns det snabbkassa?

Den grafiska designen är viktig, men det är inte säkert att felet ligger där om du har för låg konvertering.

Sida 1 / 2

Innehållsförteckning

Fakta

Funktionalitet är viktigare än färg och form.
Detaljerna är lika viktiga som navigation och ramverk.
Använd den massiva erfarenhet som finns kring fungerande grafisk design.
Håll koll på
skärmstorleken.
Tänk på helheten. Fraktpriser och annat påverkar mycket, den grafiska designen är inte allt.