Innehållsmarknadsföring eller content marketing är 2013 års klart hetaste begrepp i marknadsföringsvärlden. Men varför är det på tapeten just nu? Till att börja med så är innehållsmarknadsföring knappast något nytt fenomen. Redan i 1895 startade traktortillverkaren den egna tidningen The Furrow som skulle hjälpa bönder att bli mer lönsamma. Och år 1900 startade däcktillverkaren Michelin sin senare så berömda Michelin Guide som tipsade om restauranger, hotell och annat som var värt att besöka för yrkespersoner ute på vägarna i världen. Idag tar Michelin betalt för guiden som en egen produkt men den började som ren innehållsmarknadsföring. Så varför är det så mycket snack om content marketing just nu?

– Det här händer nu därför att det finns en ganska utbredd reklamtrötthet. Vi blir utsatta för väldigt många budskap hela tiden, dels på grund av teknikutvecklingen och dels för att samhället håller på att förändras till ett kommunikationssamhälle, säger Håkan Lövström, vd för Nordiska Tidningsbolaget och ordförande för branschorganisationen Swedish Content Agencies.

– Det är också så att ganska många inte tänker sig så noga för innan de skickar ut sina budskap. De förstår inte att det behövs en dialog och förståelse för hur mottagaren tar emot budskap. Den som blir dränkt i budskap slutar lyssna på den enkla reklamen. Ska man engagera sig i något ska det finnas kött och blod i det. Där finns en tydlig roll för innehållsmarknadsförare att fylla. Det är något slags grundläggande skifte på gång, och det är förstås jättespännande för oss som bransch.

Håkan Lövström menar att den här utvecklingen är extra tydlig i de digitala kanalerna.

– Den digitala marknadsföringen har ju exploderat, och det är svårt att skilja på vad som är vad och svårt att nå igenom bruset. Då blir det viktigt med kvalitetsskillnader. Innehållet måste vara tillräckligt angeläget för att mottagarna ska vilja lyssna. Det är sådant som vi kan hjälpa till med.

Så vad betyder egentligen innehåll i det här sammanhanget? Å ena sidan kan man säga att reklam väl alltid varit innehåll. Det är förstås sant. Den stora skillnaden är att det som vi i dag kallar innehållsmarknadsföring är innehåll som skapats i marknadsföringssyfte men som inte innehåller någon direkt säljpitch. Det är innehåll som mottagaren vill ta till sig för innehållets egen skull, och inte för att det berättar om rabatt på rakhyvlar. Det är därför mer likt traditionella journalistiska produkter.

Att närma sig journalistiska produkter innebär några uppenbara fallgropar. Ju mindre tydlig avsändaren är desto större är risken att materialet upplevs som manipulativt och vilseledande snarare än intressant. Den svenska marknadsföringslagen ställer dessutom krav på att det ska framgå vem som svarar för reklamen.

– Den egentligen enda skillnaden mellan vanligt journalistiskt innehåll är att content marketing har ett väldigt tydlig syfte, vilket är att knyta banden närmare mellan avsändaren och mottagarna, säger Håkan Lövström.

“Content is king” lyder det gamla mantrat från webbens barndom. Under 2010-talet när de sociala medierna slog igenom brett var det många som ville ersätta denna sanning med uttrycket “conversation is king”. Men frågan om huruvida innehåll eller konversation är viktigast känns i dag ungefär som att debattera hönan och ägget. Innehåll är något som skapas för att locka till konversation. Det är konversationen kring innehåll som är relaterat till ett varumärke som är det marknadsförare och företag till stor del vill åt.

En aktör som satsar hårt på innehållsmarknadsföring är Coca-Cola. Nyligen publicerade bolaget en serie videoklipp som blev snackisar i digitala marknadsföringskretsar, där man berättar och illustrerar den innehållsstrategi som ska hjälpa till att uppnå målet att dubbla företagets intäkter från 2009 till 2020. I sin strategi beskriver Coca Cola väldigt tydligt målet med det innehåll man skapar: “Through the stories we tell. We will provoke conversations. And earn a disproportionate share of popular culture.“

Coca Cola vill alltså väva in sig självt i själva populärkulturen i högre grad än andra varumärken. Det är förstås ett storslaget och kaxigt mål. Men det är också, draget till sin spets, en bra beskrivning av målet med innehållsmarknadsföring. Innehållet företag skapar blir en del av det innehåll som mottagarna ändå konsumerar och diskuterar.

Men för att nå dit måste innehållet ha det som krävs för att mottagarna ska vilja ta del av det.

– Det mest grundläggande är att man måste se till att ha hög trovärdighet.

– Det handlar om att tänka utifrån och in snarare än inifrån och ut. Det vill säga att titta på vad målgruppen har för behov och vilket typ av innehåll de är öppna för. Det som jag ser som är problematiskt är om man gör en innehållsstrategi utgår från tekniken och formaten. Istället bör man börja med innehållet och vad man vill kommunicera ut. Kanalerna och sättet man får ut innehållet på det kommer att förändras över tid. Men det som alltid kommer att behövas är hur du kan nå mottagaren på ett trovärdigt sätt, säger Håkan Lövström.

Så vad kostar det att jobba med innehållsmarknadsföring jämfört med traditionell reklam? Mindre, om man ska tro branschföreträdare. Argumenten för det är dels att lönerna bland de grupper man arbetar med, journalister och redaktörer, generellt är lägre än reklamarnas löner.

– Men en annan aspekt är att vårt sätt att jobba är mer långsiktigt. När man tar in reklambyråer så gör de kanske en eller två kampanjer och sedan kanske de byts ut. Och när det kommer in en ny byrå så börjar de om från början. Man har sällan ett långsiktigt koncept. Och där bränner man mer pengar. När man jobbar med innehåll så är det mer så att man bestämmer sig för vad av det bolaget är eller står för som man vill kommunicera ut långsiktigt än att man hittar på snabba kampanjer. Och även om man byter innehållspartner så är det ovanligt att man gör om allt från början, säger Håkan Lövström.