När Google släppte sitt fliksystem för Gmail tidigare i år möttes det av blandade reaktioner. Vissa hyllade att den ordinarie inboxen rensades från meddelanden från sociala medier, nyhetsbrev och massutskick. Bara det viktiga skulle synas – allt annat lades under flikarna för “updates”, “social” eller “promotions”. Andra ansåg att e-posten blev än mer rörig med flera parallella inboxar att hålla reda på.

För företag som förlitar sig på e-postutskick har flikarna blivit en rejäl huvudvärk. Med närmare en halv miljard användare får förändringar i Gmail omfattande konsekvenser. Hur mycket svårare det har blivit att nå fram finns det olika bud om, men de pekar alla i samma riktning: Efter att flikarna infördes så öppnas nyhetsbrev och kommersiella utskick i betydligt lägre grad.

Enligt en undersökning lägger 40 procent av användarna mindre tid på marknadsföringsutskick. I en annan sägs öppningsgraden för utskick har gått ner med 13 procent.

Flera svenska företag har fått problem med sina utskick sedan flikarna infördes. Ett av dem är flygbolaget Malmö Aviation, som noterade att många av medlemmar i deras bonusklubb missade nyhetsbrevet.

Därför fick samtliga ett extra utskick med instruktioner om hur de själva skapar ett undantag i Gmail så just deras mejl skulle hamna direkt i den vanliga inboxen.

– Våra utskick har en hög öppningsfrekvens, men när Google ändrade inställningen så gick de rakt i en mapp så missade många det, säger Henrik Löfberg, marknadschef på Malmö Aviation.

Det hör inte till vanligheterna att marknadsförare tvingas be sina kunder att själva ändra inställningar för att slippa förbi filter. Ändringen tog dessutom företaget på sängen och det fanns ingen tid att berätta för kunderna vad flikarna skulle betyda innan de infördes.

– Vi hade inte fått någon information. Det hade underlättat för oss, men nu har vi informerat kunderna så jag tror inte att vi har tagit någon skada, säger Henrik Löfberg.

Liknande instruktioner har även gått ut till kunder hos Lensway, vars försäljning av kontaktlinser och glasögon sker helt över nätet. Uppmaningen var densamma som i utskicket från Malmö Aviation: Släpp in oss direkt i inboxen.

Frågan är hur många företag som kan be sina kunder om samma sak innan de tröttnar. Även om det inte rör sig om spam i egentlig mening så är det mycket begärt att de gång på gång ska vidta åtgärder för att släppa igenom reklam.

Apsis, vars e-posttjänst används av omkring 6000 företag, gick tidigt ut och informerade sina kunder om den nya funktionen. Då varnade Apsis för att den skulle medföra lägre öppningsgrad.

– Vi fick tidiga varningar om att det var på gång. Dessutom rullade Gmail ut det stegvis, så vi kunde börja titta på funktionen relativt tidigt, säger Anders Frankel, vd på Apsis.

Flera av företagets kunder har gjort specialutskick för att försöka ta sig förbi flikarna. Problemet är att man inte kan veta om mottagarna bryr sig om dem. Därmed kan man inte säga någonting säkert om hur många av de 500 miljoner mejl som Apsis skickar per månad som sorteras bort.

– Det går inte att mäta hur stor del som sorteras in i den primära inboxen, så man vet inte vilken respons man får. Dessutom är de flesta e-postmarknadsförare inte ens medvetna om det här. Man vet inte hur mycket som har gått förlorat.


Kom förbi flikarna – så gör du

Det enda sättet att ta sig förbi fliksystemet är att få användaren att ändra sina inställningar.

  1. Mottagaren måste själv dra ett av dina nyhetsbrev från promotions-fliken till den primära inboxen.
  2. Användaren får då en fråga: Vill hen att alla framtida nyhetsbrev ska gå direkt till inboxen? Mottagaren måste svara ja för att inställningen ska ändras.

Lyckas du med detta så slipper du få dina mejl bortsorterade.

Fakta

  • Flikarna ska inte blandas ihop med det vanliga spamfiltret, som har funnits i Gmail sedan tjänsten lanserades.
  • Tanken med flikarna är att sortera bort även marknadsföring som mottagaren har accepterat, eller till och med bett om. Därmed ska det inte vara möjligt för företagen att ändra hur utskicken ser ut – algoritmerna som Google använder för att skilja på vanliga mejl, marknadsföring och nyhetsbrev tycks vara närmast omöjliga att överlista.